Журналисты и пиарщики: единство и борьба противоположностей
После 3 лет в деловой журналистике, став трижды лауреатом премии Presszvanie, Нелли Вернер стала работать пиарщиком. Проработав менеджером по связям со СМИ в коммуникационной группе больше года, она размышляет на тему неизбежных взаимоотношений между журналистами и пиарщиками.
Недавно мне довелось пообщаться с довольно интеллигентным человеком из крупного промышленного города. «А в чем разница между журналистом и пиарщиком?» – спросил мой знакомый. Действительно, мы часто называем друг друга коллегами. И человеку, далекому от сферы коммуникаций, на первый взгляд может показаться, что мы занимаемся одним делом — пишем. Только журналисты пишут о разных компаниях/партиях/людях, а пиарщики – о «своих». Долго пришлось объяснять, что пиарщики вообще не так уж много пишут по роду деятельности, и насколько их обязанности широки и разнообразны. Но сейчас не об этом. Профессии журналистов и пиарщиков – разные, но это те самые противоположности, которые притягиваются и имеют много общих черт.
Взять хотя бы тексты, которые мы пишем. По сути, продукт PR-менеджера пресс-релиз ничем не отличается от написанной журналистом новости. Больше того, часто в коротких новостях пресс-релиз – это первоисточник, который незамысловатыми перестановками слов преобразуется в формат новостной заметки того или иного издания. Некоторые СМИ просто публикуют заинтересовавшие их пресс-релизы, ничего не меняя. Другие принципиально перефразируют полученную официальную информацию на свой лад. На мой взгляд, это «дурная работа», которая не нужна ни журналисту, ни читателю. Качественно написанный пресс-релиз – это готовая новость. Другое дело – новость как повод для публикации.
Если пиарщик пишет пресс-релиз или статью о своей компании, от которой зависит его персональный доход, то его работа – осветить лучшие стороны фирмы, будь то организация труда, зарплата, модернизация производства, инновации, и скрыть негатив. Напротив, для журналиста компания, о которой он пишет, практически всегда «чужая» и его цель – исключительно заинтересовать читателя. Но, как известно, хорошие новости редко будоражат воображение. В то же время, это могут сделать курьезы, оговорки, ошибки, конфиденциальная, инсайдерская информация. Поэтому журналисту интересно докопаться до тщательно скрываемого компромата на компанию, ее собственников, руководство: все хотят сенсаций. От пиарщиков сенсаций, однако, не добиться: ведь их цели – освещать официальную позицию компании, передавать определенные сообщения целевым аудиториям. Поэтому уважающие себя корреспонденты стремятся получить данные из первых уст, то есть, от руководства компании или ее собственников в ходе доверительной беседы.
И тут наступает черед работы пиарщика: не дать менеджеру сказать лишнего. Хороший специалист по связям с общественностью проведет со спикером предварительный инструктаж – что нужно говорить, а что нельзя; будет присутствовать на всех интервью со своим диктофоном, контролировать телефонные беседы посредством конференц-связи; требовать согласования публикуемых сведений. Он работает на имидж компании, ведь от этого напрямую зависит как доход, так и репутация самого PR менеджера.
Но не забываем, что пиарщик, как и журналист, тоже пишет статьи – как заметки о родной компании, так и общеотраслевые, т. н. «аналитические» материалы, с использованием цитат своих клиентов. Последние, при условии, что тема интересна, СМИ иногда публикуют бесплатно. В основном же журналист за публикацию написанных им статей получает гонорар, а пиарщик, наоборот, должен заплатить (причем гораздо большие деньги) за то, чтоб его творение разместили СМИ. В этом мы тоже противоположны.
Однако давайте посмотрим, что было бы, если бы одна из профессий исчезла с лица земли. Например, если бы не было связей с общественностью. Многие топ-менеджеры не желают «светиться», общаться с прессой, т.к. не совсем понимают, какую информацию можно разглашать, а какую не желательно. Между тем, журналисты при желании в большинстве случаев находили бы источники, которые по тем или иным причинам выдавали бы конфиденциальные данные, которые могли разбавлять и неправдивой информацией. Репутация многих серьезных компаний могла бы пострадать, что отразилось бы, в частности, на ликвидности их ценных бумаг и даже могло бы привести к срыву ряда контрактов.
В случае если бы не было журналистов, а сами компании подавали о себе в СМИ только официальную информацию посредством PR отделов и агентств, пресса заполнилась бы хорошими новостями. С одной стороны, выглядит неплохо, но ведь позитив – это только часть правды. Очевидно, такая ситуация усложнила бы процесс принятия решений инвесторами, кредиторами, а также отвадила бы читателей от чтения «пресной» прессы.
Мы идем на уступки, потому что нужны друг другу. И главная сила притяжения состоит в том, что пиарщики дают журналистам доступ «к телу», а журналисты им взамен – СМИ как площадку для заявления компании о себе, для продвижения своих сообщений. Пока этот обмен существует, пусть мы и преследуем разные цели, в результате нашего взаимодействия возникает относительно объективное информационное пространство.
