Стабильное ведение бизнеса через эффективное управление репутацией
Управляющий партнер Коммуникационной группы “Новая концепция” Ирина Харченко приняла участие в 13-й ежегодной конференции Reputation Institute, прошедшей 28-30 мая в Амстердаме (Нидерланды). Тема конференции была определена текущей ситуацией в мировой экономике – “Стабильное ведение бизнеса через эффективное управление репутацией” (Ensuring Business Continuity through Impactful Reputation Management).
Изменениям, происшедшим в сегменте формирования корпоративной репутации, был посвящен внутренний семинар “Новой концепции”, состоявшийся 4 июня. Далее – основные тезисы этого мероприятия.
Мировой финансовый кризис уничтожил репутацию многих известных компаний, их руководителей и владельцев. Видя это, многие выжившие бизнесы ушли в глубокую коммуникационную оборону. Сократили до минимума контакты со СМИ, урезали бюджеты и сузили свои контакты с внешним миром до одной-единственной группы стейкхолдеров – органов власти.
Естественно, подобная тактика в будущем обернется серьезными репутационными угрозами для компаний, исповедующих такую линию поведения. Им, по сути, “с нуля” придется выстраивать свою репутацию в посткризисный период. Более того, такая тактика мешает отгородившимся от внешнего мира компаниям эффективно реагировать на текущие вызовы.
Тем не менее, экономический коллапс уже принес первые положительные результаты, так как изменил поведение ведущих компаний. Бизнес перестал бомбардировать медиа потоком сообщений о прекрасных результатах работы и грандиозных планах на будущее. Диалог с журналистами в условиях кризиса стал более честным и открытым. PR-специалисты стали искать новые формы и каналы общения со стейкхолдерами. На смену общению исключительно с деловыми изданиями, приходит сотрудничество, например, с научно-популярными изданиями типа National Geographic. Появление в нем спецвыпуска о тенденциях развития мировой энергетики, построенного на историях о конкретных людях, позволяет нефтяной компании Shell гораздо более эффективнее доносить информацию о себе лидерам мнений по всему миру.
Меняется содержание и корпоративной социальной ответственности. Урезание бюджетов привело к тому, что активность в сфере КСО стала более осмысленной. Компании уже не тратят деньги на помощь всем и везде. Теперь КСО стараются, как минимум, сконцентрировать на небольшом количестве ключевых направлений. А как максимум, встроить инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности в существующие бизнес-процессы компании либо в создание новых. Например, международный телекоммуникационный холдинг Telefonica именно в течение последнего года сосредоточился на внедрении в 19 странах своего присутствия системы предотвращающей доступ несовершеннолетних к услугам для взрослых.
В условиях кризиса заявления компаниями уже более не оказывают значительного влияния на ее имидж. Ключевыми драйверами корпоративной репутации становятся действия компании и поведение ее ближайших конкурентов. В качестве примера можно привести недавнюю ситуацию в американской нефтяной промышленности. Новость о том, что один из 5 крупнейших игроков отрасли в условиях кризиса решился на масштабные сокращения персонала, позитивно повлияла не только на котировки его акций, но и на котировки основных конкурентов. Стейкхолдерам стало понятно, что предприятия отрасли готовы бороться с сильным отраслевым профсоюзом.
Фактически компаниям необходимо отталкиваться при построении своей репутации от своего ближайшего конкурентного окружения. Очень важна отстройка имиджа исходя из специфики отрасли/рынка в целом. Она не должна заходить слишком далеко, когда компанию уже не воспринимают как представителя конкретного сектора.
Более всего, в ходе нынешнего экономического кризиса пострадала репутация банковского сектора. Уже сегодня она ниже чем у отраслей, производящих потенциально смертельную продукцию, – табачной, ликеро-водочной и оружейной. Согласно прогнозам, это не предел, так как по мере развития финансового кризиса репутация банков будет становиться все хуже и хуже. В результате банковский сектор становится самым крупным глобальным работодателем для PR-специалистов на обозримую перспективу.
