Традиции новой эпохи
Журналистка немецкой ежедневки Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), попав на закрытое заседание партии SPD, подготовила репортаж, оказавшийся намного точнее, чем протокол самой партии. Эта легендарная история, которую любят рассказывать здесь, на 3-недельном семинаре повышения квалификации журналистов, организованном IFP, является ярким примером качества немецкой журналистики. Но если качество остается традиционным, то экономика печатной прессы переживает не самые стабильные времена.
На то есть фундаментальная причина. И проявилась она не в прошлом году. Поколение, которое привыкло по утрам завтракать всей семьей, когда глава семейства за чашкой кофе читает утреннюю газету, постепенно становится историей.
Графики, отображающие разделение рекламного рынка (всего около 20,3 млрд. евро в 2008 г.) в Германии непривычны для украинского глаза. Последние годы первенство стабильно удерживают ежедневные газеты, опережая даже телевизор. Как видно на графике 1, в 2007 году, разница между этими двумя СМИ постепенно сокращалась.
График 1
В 2008 году объемы ТВ рекламы и в ежедневных изданиях еще больше сблизились – 4,037 и 4,373 млрд. евро соответственно. Ежедневки зарабатывали в 2008 году по-прежнему больше, хотя и объемы падения у них чуть более стремительные (4,2%, а не 2,9%).
Но их тиражи при этом неизменно падают последние лет десять (см. График 2). Если в 1999 году продавалось 28 млн. экземпляров, то в текущем году – 23 млн. штук.
График 2
При этом еженедельники демонстрируют стабильность. Их общие тиражи колеблются вокруг цифры в 2 млн. штук (График 3). Вывод, который напрашивается: ежедневки, конкурирующие за первенство с Интернетом, борьбу эту успешно проигрывают. А вот еженедельники, пытающиеся создавать нечто вечно-нетленное, могут дольше поиграться в дарвинистические игры на выживание. Хотя борьба эта измотала их сильно: они изрядно похудели за последние годы.
График 3
Ежедневки тоже не стоят на месте. Например, национальные издания FAZ («Франкфуртская всеобщая газета») и Sueddeutsche Zeitung (SZ, «Южнонемецкая газета») несколько лет назад поменялись местами на рынке. Более живой язык, ориентация не только на экономику позволили SZ вырвать первенство. Небольшое отступление – первенство это без учета бульварной газеты Bild, тираж которой превышает 3 млн. экземпляров, что в семь раз больше, чем у SZ.
«Южным» немцам пришлось в 2004 году пойти на маркетинговые хитрости, чтобы поправить финансовое положение и обойти конкурента. Вместе с газетой они за 196 евро продавали подписку на 50-томную «SZ-библиотеку 20-го столетия». Каждую неделю газета презентовала новый том. В итоге библиотека разошлась тиражом 46 тыс. Мероприятие было настолько успешным, что издательство таким образом продавало серию из 20 компакт-дисков с музыкой великих пианистов, фильмы, аудиокниги. Сработала психология. Читатели любят получать, кроме привычной газеты еще что-то. Тем более, если стоит это «что-то» весьма недорого.
Редакторам из Франкфурта пришлось как-то отвечать на такой вызов. Они не придумали ничего лучшего, как добавить фотографию на первую страницу, по сути, поставив на кон, свою главную отличительную черту. Традиционно FAZ cчитается серьезной, вдумчивой газетой. От желтой прессы и конкурентов она отличалась, прежде всего, тем, что на ее первой полосе практически никогда не размещались фотографии. Вообще, в истории фото размещались всего несколько раз, включая убийство Кеннеди и высадку астронавтов на Луну. Комично, но с таким новым подходом FAZ новых читателей не обрела. Зато теперь многие старые читатели уверены, что газета стала легкомысленной.
Безусловно, главный враг двух изданий находится где-то за пределами этой конкуренции. По итогам 2008 года, Интернет-СМИ – практически единственные, которые показали прирост рекламных бюджетов (+9,4%, 754 млн. евро), даже обогнав при этом радио (711 млн. евро).
О нарастающей угрозе Интернета традиционным изданиям говорят практически во всех редакциях. Мало кто обсуждает возможности. По крайней мере, там. Опасаются всемирной паутины и на общественном телевидении Германии, которое зависит даже не от рекламы, а от уплаты специальных сборов гражданами. «С печатными СМИ все может произойти точно так же, как когда-то с радио, когда телевидение стало вдруг популярным. Но дойдет очередь и до нас», – рассказал продюсер баварской студии канала ZDF. Он не исключает, что в результате два общественных канала, конкурирующих между собой, могут в перспективе объединиться.
Телевизионщики также не рисуют воздушных замков, и понимают, что среднестатистический зритель все меньше стремится вовремя усесться перед телевизором, чтобы посмотреть любимую передачу или фильм. Интернет позволяет сделать это в любой удобный момент, причем, необязательно за компьютером.
На примере передовой экономики Европы видно, что новая эпоха медиа становится все ближе. Приблизительно видны ее очертания. Что из старой эры перейдет в эру новую, а что останется историей, кто успеет предугадать и оседлать наиболее стремительную волну – вот основная интрига, которая сохраняется.
