В рамкам проекта «Новая Концепция» решила поделиться с участниками опытом управления репутацией в офф-лайн и он-лайн пространствах. Управляющий партнер «Новой Концепции» Ирина Харченко рассказала «перцам» об основах кризисного реагирования и issue management, как подходе к управлению рисками. В свою очередь, презентация Ярослава Гордиевича была посвящена управлению репутацией в Интернет.

Безусловно, не все 24 лекции были одинаково легки для понимания аудитории Growth in PR. Молодые участники проекта ежедневно работают он-лайн и в определенной мере уже владеют инструментами Digital PR. А вот такие темы как PR-планирование, media relations и кризисные коммуникации стали настоящим открытием для PR-перцев.

Тем не менее, талантливые «перцы» талантливы во всем! Два месяца назад в приветственной речи мы советовали участникам взять от проекта максимум – общаться со спикерами, «впитывать» информацию, проявлять себя. Какие именно знания удалось усвоить участникам проекта, стало понятно во время защиты финальных кейсов. Полсотни «перцев» разделили на 6 команд и предложили разработать PR-кампанию для трех кейсов. Адаптированные задания из программы CIPR стали для «перцев» настоящим испытанием, с которым, впрочем, все справились вполне достойно. Всего за сутки участники сумели погрузиться в абсолютно новые для себя темы и разработать план первой в своей жизни PR-кампании. «Перцы» смогли найти самые креативные из всех возможных варианты запуска бутылированной воды, продвижения скаутинга и популяризации Всемирных игр! А главное, все разработанные «перцами» кампании – вполне реальны и осуществимы, а значит, мастер-классы не прошли зря.

Два месяца назад, во время знакомства, участников попросили озвучить 3 интересных факта о себе. Думаю, сейчас, после завершения проекта, они смело могут добавить к своим достоинствам звание настоящего «PR-перца»!

Вот таким получился четвертый сезон Growth in PR. А каким сюрпризы будут ожидать участников пятого юбилейного проекта, мы узнаем ровно через год.

Исходя из темы нынешней конференции “The Sustainability Imperative: A Strategic Role for Reputation Management” команда “Новой концепции” подготовила доклад “Пересмотр подходов западных банков к репутационному менеджменту на развивающихся рынках – на примере Украины”. Презентация этой работы состоится 20 мая на круглом столе ежегодной конференции Reputation Institute.

Основные тезисы доклада:

Украина традиционно воспринималась западными банками как рынок больших возможностей. В частности, в силу весьма динамичного роста ее экономики – в период с 1998 по 2007 год ВВП Украины рос в среднем на 6,6% в год. Однако, до 2005 года политическое руководство страны сдерживало проникновение западного капитала на внутренний рынок, в том числе в финансовой сфере.

Агрессивное проникновение западных банков на рынок Украины после Оранжевой революции (в период с 2005 по 2009 год их доля выросла с 17% до 44%) происходило без учета его особенностей, в том числе с точки зрения информированности и ожиданий потребителей. В частности, был проигнорирован тот факт, что местное население не имело опыта банковского кредитования.

Дочерние структуры западных банков активно раздавали кредиты украинским клиентам в иностранной валюте. При этом в процессе коммуникации банки сосредоточились исключительно на возможностях, которые открываются у клиентов в результате получения кредитов, и игнорировали ответственность и обязательства, связанные с этим. Западные банки формировали себе репутацию “добрых дядюшек” – институтов, которые исполняют материальные мечты своих клиентов (покупка автомобиля, недвижимости и т.д.).

После начала мирового финансового кризиса большинство западных банков понесли огромные (по сравнению с другими странами региона) потери именно в Украине. Причиной чего стало не только рекордные темпы падения ВВП в стране (13,9% по итогам 2009 года), но и ранее совершенные западными банками ошибки в коммуникации с украинскими потребителями и собственном reputation management на этом рынке.

Теперь дочерним структурам западных банков в Украине предстоит работа над ошибками. Они вынуждены бороться с системными проблемами и это не только поведение потребителей, которые легко идут на прекращение обслуживания ранее полученных ими кредитов.

Не меньшую проблему представляют популистские действия властей, которые нормативными актами и законами изменяют условия обслуживания ранее выданных кредитов не в пользу банков (запрещают банкам пересматривать ставки по кредитам в одностороннем порядке, разрешают заемщикам выкупать свою задолженность у коллекторских агентств по балансовой стоимости и т.д.).

В сложившейся ситуации западные банки в Украине вынуждены сосредоточиться в сфере коммуникации на трех основных направлениях:

• проведении образовательной кампании среди клиентов банков с целью информирования их о последствиях невозврата кредитов;
• лоббировании своих интересов во взаимоотношениях с властями и регуляторами финансового рынка;
• коммуникационном сопровождении конфликтов с крупными заемщиками

Пример Украины показывает, что вне зависимости от того насколько перспективным представляется тот или иной рынок на предмет выведения на него конкретного товара/услуги с точки зрения бизнес-анализа, он все равно нуждается в обязательном анализе базовых установок и ожиданий потенциальных потребителей. Именно последний позволяет правильным образом выстроить политику коммуникаций, особенно на случай, если ситуация начнет развиваться по неожиданному сценарию.

Уходящий 2009 год запомнится бизнес-сообществу тотальным падением доверия. Его место заняли, с одной стороны, страх и разочарование, с другой — алчность и цинизм.

На протяжении всего года самым привлекательным активом на биржах было золото, и в декабре стоимость его унции била все исторические рекорды. Инвесторы приобретают это олицетворение богатства во все времена, убегая от кредитных денег. Покупатели, которые в ходе кризиса перешли с дорогих на более демократичные товары и услуги, выяснили, что они вполне соответствуют их потребностям, и не готовы снова возвращаться в премиум-сегмент (результаты исследования McKinsey). Даже те, чье финансовое положение сегодня не внушает опасений, под воздействием вала плохих новостей начинают вести себя осторожно и не готовы рисковать деньгами ни при инвестициях, ни при покупке товаров и услуг.

В условиях кризиса «шелуха» и «понты» в бизнесе быстро отпадают и на первый план выходят ценности, проверенные временем. Аналогичные процессы происходят в сфере коммуникаций. Падает доверие к источникам информации и каналам ее передачи. Люди больше доверяют реальным действиям, а не заявлениям и обещаниям.

Среди прочего это результат превращения медиа исключительно в бизнес — механизм зарабатывания денег. За последние 20 лет традиционные СМИ фактически потеряли роль общественного медиатора. Несмотря на заявления об интерактивности, во многих изданиях исчезла реальная связь с читателями. В былые времена ее намного более эффективно выполнял такой атавизм, как «отдел писем», благодаря которому читатели были инициаторами появления большого количества статей.

В ситуации поиска утраченных возможностей и возросшего информационного прессинга Интернет стал универсальным мультипликатором доверия. Но практика показала, что в Сети можно эффективно продвигать реально существующий и популярный в оффлайне бренд, но невозможно создать с нуля нечто, чему будет доверять потребитель (исключением являются лишь услуги, которые предоставляются в самом Интернете). Сеть может быть основной средой построения корпоративной репутации, но не может быть главным ее инструментом.

В новой посткризисной реальности сфера ответственности PR-специалистов существенно расширилась. Отныне важно не только то, что, как и кому заявила компания. Основным фактором формирования репутации становится то, что она сделала (а иногда — не сделала) и как это может быть воспринято обществом. По сути, пиарщики из специалистов по коммуникациям превращаются в специалистов по этике ведения бизнеса.

Следование (либо не следование) общепринятому кодексу поведения имеет далеко идущие последствия. Ведь компании не способны угадать свое будущее. Но они могут организовать свой бизнес так, чтобы выжить и процветать в условиях любого сценария развития событий. Для этого зачастую достаточно придерживаться двух универсальных принципов: «Доверие рождает доверие» и «Поступайте с окружающим миром так, как вы бы хотели, чтобы поступали с вами».

В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.

Перед тем, как застраховать риски, связанные с конкретной персоной, DeWitt Stern будет проводить собственное исследование, в частности, предложит заполнить анкету с вопросами относительно ее стиля жизни. Не исключено, что страховщики будут обращаться за дополнительной информацией о топ-менеджере или партнере компании, в отношении которых возможно возникновение тех или иных репутационных рисков, в детективные агентства. Лимит репутационного ущерба в каждом конкретном случае будет оцениваться исходя из стратегии кризисных коммуникаций компании.

О том, что на кону в подобных случаях зачастую стоят десятки миллионов долларов, говорит хотя бы пример того же Тайгера Вудса. 83% общего рекламного бюджета Accenture за последний год (50 миллионов долларов) пришлось на рекламные материалы с участием ведущего гольфиста планеты.

Запуск такого финансового продукта как страхование репутационных рисков хорошая новость для PR-специалистов. Причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, появление такой услуги в условиях экономического кризиса говорит о том, что корпоративный сектор стал относиться к репутации как к фактору, оказывающему существенное влияние на ведение бизнеса.

Во-вторых, учитывая, что стратегия кризисных коммуникаций становится главным фактором оценки возможного репутационного ущерба – автоматически повышается роль и значение PR-специалистов в корпоративной иерархии как специалистов, ответственных за управление репутацией.

В-третьих, можно не сомневаться, что отныне не только PR-специалисты будут биться над созданием адекватной требованиям бизнеса системы оценки корпоративной репутации. Теперь к решению этой проблемы подключатся и специалисты финансового рынка. Подобный междисциплинарный подход поможет не только “оцифровать” корпорпативную репутацию, но и позволит наконец сформировать четкие и измеримые критерии деятельности всей PR-отрасли.

Самый неожиданный результат исследования заключается в том, что за период кризиса многие управленцы стали более скептически относиться к собственной роли в обществе. Если в 2007 году две трети опрошенных топ-менеджеров (67%) заявляли, что крупные корпорации делают позитивный вклад в общественное благо, то в сентябре 2009 года их доля упала до 59%. Это, конечно, больше половины, но ведь и кризис еще не завершился.

Долгое время улучшение репутации было основной целью участия бизнеса в решении социальных и политических вопросов. Уже четвертый год подряд, согласно опросу руководителей, самым эффективным направлением построения корпоративной репутации является повышение прозрачности ведения бизнеса (в этом году так считает ровно половина респондентов). Тем не менее, топ-менеджеры сомневаются в эффективности большинства используемых подходов к улучшению репутации. Им кажется, что единственной действенной мерой, которая способна реально улучшить репутацию конкретной компании, является ограничение размера вознаграждений для ее руководителей.

Топы понимают, что в результате кризиса общественность стала более требовательно относиться к бизнесу. И в ответ на это корпорации сегодня вынуждены увеличивать свое участие в решении социальных и политических вопросов общества.

С одной стороны, кризис пока не повлиял на список долгосрочных рисков, которые, по мнению топ-менеджеров, оказывают наибольшее влияние на капитализацию возглавляемых ими бизнесов. Это, по-прежнему, экологические вопросы (включая проблему изменения климата), участие бизнеса в политике, охрана здоровья и условия труда для сотрудников, вознаграждение руководства корпораций, а также конфиденциальность и безопасность данных.

С другой – в прошлом году (исследование также проводилось в сентябре, то есть фактически на старте нынешнего финансового кризиса) впервые наметилась тенденция того, что руководители стали относиться к социальным и политическим вопросам скорее как к возможности, нежели как к фактору риска. В 2009 году этот тренд закрепился – в корпорациях, где бизнес-цели были четко привязаны к социальной и политической повестке дня, топ-менеджеры сегодня рапортуют о получении целого ряда преимуществ, начиная от доступа к новым рынкам и заканчивая улучшением операционной эффективности.

В течение последней пятилетки наметилась стойкая тенденция: украинские олигархи стараются в публичной среде отстроиться от собственного бизнеса. Причин тому масса, хотя в принципе достаточно и одной, которая полностью характеризуется уже ставшей хрестоматийной фразой: «Я не скажу вам, как заработал первый миллион, но могу рассказать, как заработал первый миллиард».

Украинские олигархи активно погружаются в социальные, гуманитарные и спортивные программы. И при этом подчеркнуто не комментируют свои бизнес-проекты либо лоббистские инициативы (хотя в нашей стране зачастую не разберешься, где заканчивается второе и начинается первое).

Наступление кризиса еще более четко очертило данный тренд. Бизнес перестал быть источником хороших новостей. Оценки состояний уменьшились в разы, перспективные проекты заморозили, персонал сократили. Все это — не самый благоприятный фон для любого ньюсмейкера.

Конечно, встречаются такие уникумы, как Игорь Коломойский, который в разгар кризиса комментирует не только состояние собственного бизнеса, но и взаимоотношения с властью и партнерами. Однако это скорее исключение, подтверждающее общее правило. Большинство олигархов ушли в глухую информационную оборону по любым вопросам, касающимся своего дела.

Несмотря на это, практически в каждом украинском издании рядом с названием бизнес-группы обязательно указывается имя собственника. Неудивительно, что зачастую уровень узнаваемости названий большинства наших ФПГ ниже, чем у их владельцев. По сути, крупный бизнес четко персонифицирован и понятийно привязан к своим собственникам. Именно они сегодня выполняют для общества функцию первого лица — человека (иногда, правда, это группа лиц), от репутации которого зависит 40-60% репутации конкретно взятого бизнеса.

В этой ситуации совершение олигархами «добрых дел» на ниве благотворительности, поддержки спорта и искусства, участие в иных «кружках по интересам», безусловно, делает их образ для публики более объемным и позитивным. Однако подобная корпоративная социальная ответственность производит впечатление на широкую публику, но мало интересует бизнес, желающий понимать, куда и как движется конкретно взятая группа.

Поэтому фактический отход олигархов от оперативного управления бизнесом должен быть подкреплен в сфере коммуникаций переводом фокуса внимания с собственников на CEO (высшее должностное лицо компании — генеральный директор, председатель правления, руководитель).

Понятно, что на этом пути есть несколько подводных камней. Самый главный — для такого дрейфа в публичную плоскость CEO должен не только получить у собственника формальное благословение, но и ощущать его реальную поддержку. К тому же наемному менеджеру очень трудно тягаться по части харизмы с человеком, за последние 10-15 лет построившим с нуля бизнес-империю ценой в несколько миллиардов долларов.

Однако все эти и еще не одна сотня проблем вполне решаемы, если существует понимание того, что у каждого бизнеса должно быть свое собственное живое и умное лицо, а не набор масок на разные случаи жизни.

Инфографика для тематической полосы “PR практика” газеты “Дело” №933 (180) за 2 ноября 2009.

Изменениям, происшедшим в сегменте формирования корпоративной репутации, был посвящен внутренний семинар “Новой концепции”, состоявшийся 4 июня. Далее – основные тезисы этого мероприятия.

Мировой финансовый кризис уничтожил репутацию многих известных компаний, их руководителей и владельцев. Видя это, многие выжившие бизнесы ушли в глубокую коммуникационную оборону. Сократили до минимума контакты со СМИ, урезали бюджеты и сузили свои контакты с внешним миром до одной-единственной группы стейкхолдеров – органов власти.

Естественно, подобная тактика в будущем обернется серьезными репутационными угрозами для компаний, исповедующих такую линию поведения. Им, по сути, “с нуля” придется выстраивать свою репутацию в посткризисный период. Более того, такая тактика мешает отгородившимся от внешнего мира компаниям эффективно реагировать на текущие вызовы.

Тем не менее, экономический коллапс уже принес первые положительные результаты, так как изменил поведение ведущих компаний. Бизнес перестал бомбардировать медиа потоком сообщений о прекрасных результатах работы и грандиозных планах на будущее. Диалог с журналистами в условиях кризиса стал более честным и открытым. PR-специалисты стали искать новые формы и каналы общения со стейкхолдерами. На смену общению исключительно с деловыми изданиями, приходит сотрудничество, например, с научно-популярными изданиями типа National Geographic. Появление в нем спецвыпуска о тенденциях развития мировой энергетики, построенного на историях о конкретных людях, позволяет нефтяной компании Shell гораздо более эффективнее доносить информацию о себе лидерам мнений по всему миру.

Меняется содержание и корпоративной социальной ответственности. Урезание бюджетов привело к тому, что активность в сфере КСО стала более осмысленной. Компании уже не тратят деньги на помощь всем и везде. Теперь КСО стараются, как минимум, сконцентрировать на небольшом количестве ключевых направлений. А как максимум, встроить инициативы в сфере корпоративной социальной ответственности в существующие бизнес-процессы компании либо в создание новых. Например, международный телекоммуникационный холдинг Telefonica именно в течение последнего года сосредоточился на внедрении в 19 странах своего присутствия системы предотвращающей доступ несовершеннолетних к услугам для взрослых.

В условиях кризиса заявления компаниями уже более не оказывают значительного влияния на ее имидж. Ключевыми драйверами корпоративной репутации становятся действия компании и поведение ее ближайших конкурентов. В качестве примера можно привести недавнюю ситуацию в американской нефтяной промышленности. Новость о том, что один из 5 крупнейших игроков отрасли в условиях кризиса решился на масштабные сокращения персонала, позитивно повлияла не только на котировки его акций, но и на котировки основных конкурентов. Стейкхолдерам стало понятно, что предприятия отрасли готовы бороться с сильным отраслевым профсоюзом.

Фактически компаниям необходимо отталкиваться при построении своей репутации от своего ближайшего конкурентного окружения. Очень важна отстройка имиджа исходя из специфики отрасли/рынка в целом. Она не должна заходить слишком далеко, когда компанию уже не воспринимают как представителя конкретного сектора.

Более всего, в ходе нынешнего экономического кризиса пострадала репутация банковского сектора. Уже сегодня она ниже чем у отраслей, производящих потенциально смертельную продукцию, – табачной, ликеро-водочной и оружейной. Согласно прогнозам, это не предел, так как по мере развития финансового кризиса репутация банков будет становиться все хуже и хуже. В результате банковский сектор становится самым крупным глобальным работодателем для PR-специалистов на обозримую перспективу.