Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.

PRN собирает друзей

25-26 июня в Москве прошла встреча участников Public Relations Network (PRN), которая объединяет коммуникационные агентства из 23 стран мира, в том числе из Украины.

Организацию московского мероприятия взяли на себя коллеги из российского члена сети -Коммуникационного агентства 3.14R (за что им особая благодарность – все было супер!). Часть членов PRN (в основном, из Европы) присутствовала на встрече очно, часть – приняла участие благодаря видеоконференции.

Основное внимание на саммите PRN было уделено обсуждению тенденций развития глобального коммуникационного рынка и стратегии развития как сети в целом, так и бизнеса каждого из ее членов. Как показала дискуссия, большинство членов сети в условиях кризиса смогли удержать и даже расширить свою клиентскую базу, так как находятся на своих локальных рынках в сегменте mid-size агентств. Соответственно, обладая большим запасом прочности, чем мелкие агентства и будучи более гибкими с точки зрения условий работы, чем крупные “сетевики”, члены PRN способны оперативнее откликаться на меняющиеся потребности в сфере коммуникаций как своих традиционных, так и новых клиентов. Ведь, по меткому выражению руководителя французского Auvray&Associes, клиенты сегодня требуют “low-cost and last-minute PR”. В результате, агентствам приходится затрачивать больше усилий, работать в условиях большего стресса и давления на проектные команды.

Еще одной тенденцией практически для всех рынков присутствия PRN является деградация печатной прессы. Правда, в каждой стране он имеет свои оссобенности. Например, в России многие редакции, прекратив выпускать печатные версии изданий, ушли в он-лайн. Клиенты по всему миру, понимая, что фокус коммуникаций быстро сдвигается в сторону Интернета, тем не менее, пока не готовы платить, например, за качественную и профессиональную работу агентств в социальных сетях. Это, безусловно, сдерживает развитие такого перспективного направления коммуникационного бизнеса как digital PR.

Вперед, к новым рынкам!

Ключевой темой московской встречи стало развитие новых продуктов и освоение новых рынков. В частности, делегацию “Новой концепции” заинтересовал опыт мексиканской Alterpraxis, которая представила на саммите свой продукт С3 (Кризисные коммуникации и контроль). За последние 3 года данной услугой воспользовались более 100 компаний из Мексики и других стран Латинской Америки. Не исключено, что некоторые из этих наработок в области кризисных коммуникаций будут использованы нами на украинском рынке.

А коллеги из индийского Creative Crest представили проект создания в Маниле (Филлипины) центра KPO (Knowledge Process Outsourcing), который мог бы взять на аутсорсинг выполение целого ряд задач (в том числе для членов сети), ориентированных на англоязычный рынок Юго-Восточной Азии – начиная от PR-аудита и управления специализированным базами данных и заканчивая поддержкой online newsroom. Учитывая революционный характер проекта, он вызвал довольно бурную дискуссию среди участников PRN, однако, сам факт его появления демонстрирует, что связи с общественностью в перспективе будут становиться все более технологичным бизнесом, повсеместно использующим регламенты, процедуры и политики. Ведь PR не только перемещается в Сеть, но и одновременно приобретает все более глобальный характер.

Учитывая “пророссийский” крен, наметившийся за последние полгода в украинской экономике и политике, особый интерес для “Новой концепции” в ходе московского саммита представлял ответ на вопрос: как изменились корпоративные коммуникации в условиях усиления роли государства. Если судить по докладам приглашенных на встречу PRN российских экспертов, сегодня крупный российский бизнес сосредоточился на формировании имиджа:

• ответственного инвестора,
• профессиональной (с точки зрения ведения бизнеса в конкретной отрасли) компании,
• социально-ответственного бизнеса,
• хорошего партнера региональных органов власти.

Как видно из этого набора, основными стейкхолдерами выбраны органы государственной власти. Коммуникации в поддержку такого имиджа дополняются программами коммуникационной поддержки государственных профильных программ и спецпроектами (например, в случае с инфраструктурными компаниями – по борьбе с должниками). В общем, корпоративные коммуникации в России (пусть и с другими нежели мы привыкли акцентами) несмотря ни на что живут и развиваются.

Лондон – это не просто столица Великобритании. Лондон – это мощный пиар-инструмент для людей и структур, которые хотят преуспеть в финансах. Объявление о выходе на рынок нового игрока или раскрытие новой правительственной программы перед инвесторами звучат значительно весомее сами по себе, если событие происходит в Лондоне.

Неудивительно, что именно к ежегодному «Украинскому инвестиционному саммиту» в туманном Альбионе готовятся, как к мероприятию, участие в котором способно придать бизнесу совершенно иной статус.
Конечно, год на год не приходится. Иногда все участники саммита могли бы спокойно собраться в таком же составе в Киеве. И не преодолевать столько преград, как закрытие аэропортов из-за проснувшегося вулкана, или угрозы отмены рейсов из-за разбушевавшихся профсоюзов.

Однако в таком случае не было бы самого главного – ощущения того, что они собрались в городе, где принимается львиная доля финансовых решений на планете. Деловой центр Лондона – Сити – недаром называется «квадратной милей, которая управляет миром». Лоск и причастность к традициям, как основа репутации, могут значить в бизнесе не меньше, чем крепкая экономика и проверенный менеджмент.

Тем не менее, город на Темзе – это не самоцель и не волшебный бубен, который приносит счастье, стоит в него ударить. Едут туда украинские бизнесмены с абсолютно прагматичной целью – занять или разместиться на бирже.

Накануне большого обвала в 2008 году компания Deloitte провела опрос среди украинских компаний, и выяснила, что они из всех вариантов чаще всего намерены сделать выбор именно в пользу Лондонской фондовой биржи. Несмотря на то, что площадки других европейских стран – Франкфурт-на-Майне, Варшава – предлагают не такие затратные варианты. Причина – считается, что в Лондоне привлечение инвесторов будет более успешным.

Слава мировой «денежной» столицы пришла к Лондону еще полтысячелетия назад. Либеральные условия торговли практически любыми товарами помогли городу развиться до центра пересечения международных торговых потоков. В XIX веке этот размах только усилился. Главным товаром стал капитал. Финансирование проектов в различных уголках Британской империи, крупнейшего на то время государства в мире, укрепило Лондон в статусе экономического и политического центра.

С падением Британской империи после Второй мировой войны былое величие Лондона несколько потускнело. Однако оправиться от удара, и обойти главного конкурента – Нью-Йорк – ему помогло несколько событий за последние десятилетия. Во-первых, реформы Маргарет Тэтчер, отменившие комиссии на торговлю ценными бумагами, разрешение брокерским домам становиться акционерными обществами и другие мероприятия, за свою радикальность и эффективность были названы «большим взрывом».

Во-вторых, вследствие скандала с компанией Enron был принят в 2002 году закон Сарбейнса-Оксли, который был призван больше не допустить подобных махинаций. Более жесткие требования к финансовой отчетности, безусловно, защитили интересы акционеров, однако заставили компании, которые собираются выходить на IPO, искать менее дорогостоящие и зарегулированные биржи.

И альтернатива была найдена. В 2006 году Лондон занял 26% мирового рынка IPO, тогда как Нью-Йорк – всего 6,5%. До принятия закона это соотношение было обратным – в Лондоне в 2001 году проведено 9% публичных размещений, а в Нью-Йорке 60%.

Такой подскочивший интерес к британской столице, тем более, к альтернативной площадке (AIM), которая имеет еще менее жесткие требования, американцы называют «казино», когда инвесторы не до конца осознают риски своих инвестиций. Тем не менее, больших репутационных кризисов, которые заставили бы там «закручивать гайки» с отчетностью, пока не было.

Очень лояльный налоговый режим, в докризисное время привлекал сюда богачей со всего мира – арабов, индейцев, россиян. Основной подход – налогами облагаются только доходы, полученные в стране. Интерес и любовь восточных миллиардеров к Лондону прослеживается в многочисленных памятниках, ярких фонтанах, которые они установили в центральной части города в знак своей признательности столице островного государства.

И, несмотря на то, что основные конкуренты, азиатские рынки, набирают обороты, а налоги вследствие финансового кризиса, который также ударил по Великобритании, растут, город на Темзе остается Меккой и украинских компаний среднего и крупного калибра, которые хотят вывести свой бизнес на совершенно новый уровень.

“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла

Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.

Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:

1. Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
2. Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
3. Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.

Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?

Справедливости ради, стоит отметить, что манипулирование фактами не является исключительной прерогативой специалистов по связям с общественностью. Аналогичные методы, зачастую не менее широко, используются во многих других гуманитарных дисциплинах. Как удачно отмечено в эпиграфе, одной из главных сфер использования спин-методов является история, точнее ее переписывание. Достаточно открыть школьные учебники истории, например, в России и в США, и убедиться, как по разному в них трактуются одни и те же факты Второй Мировой Войны. В зависимости от национальности автора лавры в победе над фашизмом отдаются той или иной стране, хотя понятно, что она стала возможна лишь благодаря сплоченным действиям всех участников антигитлеровской коалиции.

Не питая иллюзий по поводу искоренения практики манипуляций с прошлым, которая является составной частью машины государственной пропаганды, теоретики общественных коммуникаций уповали на будущее. А точнее на формирование новой, прозрачной, поистине демократичной коммуникационной среды. Они надеялись на то, что развитие Интернета станет препятствием для практики манипулирования информацией за счет:

• новой модели коммуникации в Сети, которая подразумевает никем неконтролируемое (в том числе и источником) распространение информации;
• возможности создания Интернет-ресурсов любыми заинтересованными лицами;
• большего веса в процессе коммуникаций личных точек зрения,
• возможности общаться со стейкхолдерами напрямую без вмешательства медиа (Gregory, A., 2004. Effective Media Relations).

Подобная идеалистическая картина коммуникаций в Сети фактически не оставляла места не то, что для использования спин-технологий, но даже для существования собственно медиа и индустрии PR. Тем не менее, последняя, пусть и претерпевая существенные изменения, переживает расцвет. Например, в Великобритании ее обороты росли в начале века ежегодно примерно на 17%, в PR работало больше людей чем в рекламе, и эта отрасль входила в число трех наиболее популярных среди выпускников высшей школы.

Причина проста – новая коммуникационная среда принесла не только позитив, но и как часто это бывает – определенные негативные последствия. Интернет стал родной средой для многочисленных групп давления, недовольных активистов и даже террористов. Их мишенями стали бизнес-структуры, политические организации, частные лица и даже целые государства (pdf, 6,48 Мб). Причем традиционные методы юридической защиты частной жизни и репутации в Сети оказались неэффективны. Стало понятно, что единственной (пусть и не абсолютной) защитой в данной ситуации является грамотное использование коммуникационных технологий. В результате, Интернет не только не отобрал работу у PR-специалистов, но и создал для них принципиально новый рынок, который они с энтузиазмом начали осваивать.

Что же касается конкретно spin doctoring, то в новой виртуальной реальности Интернета и связанных с ним IT-технологий, он переживает буквально второе рождение. Как минимум, два из трех феноменов Интернета, которые очень важны для PR в он-лайне: пористость (феномен поступления информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации) и активность (процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные) – если не способствуют, то, как минимум, не мешают специалистам манипулировать информацией, так как фактически описывают условия ее трансформации в процессе движения по сети.

Что же касается третьего феномена Сети, то он тоже приходит на помощь спин-докторам в виде создания эмуляции прозрачности организации (причем не обязательно в Интернете). Например, в виде так называемых контролируемых утечек данных. Благодаря им, публике сливается дозированная и субъективно поданная информация. Spin doctoring сегодня не был бы так эффективен, если бы не нынешний этап медиа-эволюции. Новые информационные и коммуникационные технологии, связанные с появлением и развитием Интернета, оказали влияние не только на форму и содержании медиапродукции (рост уровня концентрации собственности в медиаиндустрии, “таблоидизация”), но и на процессы ее производства и потребления информации. Приход этих технологий изменил работу журналиста, перестроив ее весьма основательным образом. Сегодня ему уже не нужно быть профессионалом в прежнем значении этого слова. Достаточно — быстро писать на самые разные (зачастую случайные для него) темы. В работе журналиста сегодня доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в Сети. Не всегда компетентный, перегруженный работой и привязанный к Интернету как к основному источнику информации журналист становится настоящим подарком для спин-докторов.

Еще в конце прошлого века сразу две избирательные кампании – британские 1997 года и немецкие 1998 года парламентские выборы – продемонстрировали четкие параллели в виде крайне высокого уровня участия в них политических спин-докторов. Причем использованные последними цели и методы были в чем-то антогонистичны, а в чем-то симбиотичны по отношению к журналистам. Фактически сегодня спин соответствует возможностям, которые предоставляет глобальная коммуникационная среда, и требованиям политической среды, в которой средства массовой информации является важнейшим элементом формирования общественного мнения. Социологи считают, что расцвет спин-технологий является реальной проблемой для демократии. Ведь его “тлетворное влияние” на политические кампании и корпоративные коммуникации создает иллюзию прозрачности и предоставляет общественности искаженную информацию.

Джозеф Акерман, председатель совета директоров и исполнительного комитета группы, Deutsche Bank AG

Я всегда говорю, что система ценностей акционера, и система ценностей стейкхолдера в конце концов взаимозависимы. Если ты теряешь поддержку общества, то не сумеешь достичь в долгосрочной перспективе и корпоративных целей.

Джон Монкс, генеральный секретарь, Европейская конфедерация профсоюзов (ETUC)

Разница между… цехом и залом заседания совета директоров увеличивалась с устрашающей скоростью. И, между нами, это происходило независимо от того растет прибыль или нет.

Тимоти Флинн, председатель, KPMG International

Речь идет не только о возвращении акционеров. Это теперь не главное. Важно вернуть доверие стейкхолдеров. Давайте посмотрим на систему в целом и сконцентрируемся не только на краткосрочной прибыли, но и на долгосрочных ценностях бизнеса для всех заинтересованных сторон.

Дин Хирш, президент, World Vision International

Всемирный экономический форум – уникальное место, где международные неправительственные организации получают шанс привлечь политических и деловых лидеров, а также ведущих экспертов из любых отраслей к обсуждению нужд детей и общин. В Давосе неправительственные организации могут напомнить этим лидерам, что выполнении их обязательств перед мировым гуманитарным императивом вовсе не зависит от их желания. Это основное условие создания более здорового экономического будущего для всех слоев нашего глобального сообщества.

Николя Саркози, президент Франции

Этот кризис не просто глобальный кризис. Это не просто кризис в процессе глобализации. Этот кризис является кризисом глобализации.

Мухтер Кент, председатель совета и CEO, The Coca-Cola Company, USA

Поскольку мы вступаем во второе десятилетие XXI века, совершенно ясно, что все эти свежие идеи и новые подходы нужны для поддержания устойчивого экономического роста и создания рабочих мест, стимулирования инноваций и улучшения благосостояния человечества. Для деловых кругов важно реальное и незамедлительное восстановление доверия, которое за последний год достигло своего исторического минимума.

Джим Уоллис, автор, главный редактор и CEO, Sojourners

Всемирный экономический форум имел мужество и проницательность признать, что в основании экономического кризиса лежит среди прочего кризис ценностей. И значит экономическое восстановление должно сопровождаться также и восстановлением морали.

Мухамад Юнус, управляющий директор, Grameen Bank

Это не просто Великая рецессия, не просто кризис, а наслоение нескольких кризисов в один и тот же период времени. Продовольственный кризис, финансовый кризис, глобальное потепление. И все они, я думаю, коренятся в одной причине. Все эти кризисы возникли из-за неправильного толкования места человеческих существ в тех рамках, которые мы воздвигли сами для себя.

Карлос Гон, председатель и CEO, Renault-Nissan Alliance

Мы должны объяснять почему равенство хорошо для бизнеса, демонстрируя это на конкретных примерах. И всячески защищать паритет в бизнес-процессах.

Гильермо Ортиз, профессор, Независимый технологический институт Мексики (ITAM)

Банки недоценили всю глубину ожиданий общества относительно разрушительных последствий этого кризиса, чьей причиной стало, я бы сказал, перекладывание весьма и весьма существенных рисков на плечи части инвесторов.

Мартин Соррелл, CEO группы, WPP

Равенство на рабочем месте хорошо сказывается на бизнесе.

Гарольд МакГроу, председатель, президент и CEO, The McGraw-Hill Companies

Дигитализация – это шанс столетия. Это как открытые двери, чистые тропинки к возможностям для очень многих людей.

Дєвид Камерон, лидер, Conservative Party (United Kingdom)

Мы должны удостовериться, что извлекли верные уроки из кризиса. Один из них: не система свободного предпринимательства сбоила в целом, а финансовый пузырь и перегибы стали причиной проблемы. И я не думаю, что мы должны возвращаться к уже обанкротившейся корпоративной модели определения победителей. Это будет большой ошибкой.

В отличие от ряда оптимистичных прогнозов, мы не уверены, что в 2010 году рынок PR-услуг сумеет прибавить в весе. Во-первых, за время кризиса Украина значительно потеряла в своей инвестиционной привлекательности, а значит, на клиентов из-за рубежа рассчитывать не приходится. К тому же значительно выросло количество in-house PR-специалистов в крупных и средних украинских компаниях, что позволило урезать бюджеты, выделяемые на внешних консультантов. Ну и, конечно, нестабильность курса доллара заставляет фиксировать бюджеты в гривне на значительные сроки (как правило, на год). А это значит, что в случае очередного падения курса национальной валюты PR-рынок может стать жертвой инфляционных рисков.

Согласно недавнему исследованию UAPR, половина опрошенных компаний снизила PR-бюджеты в 2009 году (в среднем на 44%), а значит, что рынок будет восстанавливаться медленно. Но в этом есть и позитив – у агентств появляется возможность заняться внутренними процессами, повысить качество услуг, а клиенты будут лучше рассчитывать ROI своих проектов.

В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.

Перед тем, как застраховать риски, связанные с конкретной персоной, DeWitt Stern будет проводить собственное исследование, в частности, предложит заполнить анкету с вопросами относительно ее стиля жизни. Не исключено, что страховщики будут обращаться за дополнительной информацией о топ-менеджере или партнере компании, в отношении которых возможно возникновение тех или иных репутационных рисков, в детективные агентства. Лимит репутационного ущерба в каждом конкретном случае будет оцениваться исходя из стратегии кризисных коммуникаций компании.

О том, что на кону в подобных случаях зачастую стоят десятки миллионов долларов, говорит хотя бы пример того же Тайгера Вудса. 83% общего рекламного бюджета Accenture за последний год (50 миллионов долларов) пришлось на рекламные материалы с участием ведущего гольфиста планеты.

Запуск такого финансового продукта как страхование репутационных рисков хорошая новость для PR-специалистов. Причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, появление такой услуги в условиях экономического кризиса говорит о том, что корпоративный сектор стал относиться к репутации как к фактору, оказывающему существенное влияние на ведение бизнеса.

Во-вторых, учитывая, что стратегия кризисных коммуникаций становится главным фактором оценки возможного репутационного ущерба – автоматически повышается роль и значение PR-специалистов в корпоративной иерархии как специалистов, ответственных за управление репутацией.

В-третьих, можно не сомневаться, что отныне не только PR-специалисты будут биться над созданием адекватной требованиям бизнеса системы оценки корпоративной репутации. Теперь к решению этой проблемы подключатся и специалисты финансового рынка. Подобный междисциплинарный подход поможет не только “оцифровать” корпорпативную репутацию, но и позволит наконец сформировать четкие и измеримые критерии деятельности всей PR-отрасли.

Давайте посмотрим на предмет с позиции реальной статистики и аналитики в Украине. Октябрьское исследование Интернет-аудитории компании Gemius сообщает о 7,5 млн. пользователей в месяц. Распределение аудитории по регионам удручает – 35% пользователей находятся в столице, что сразу сужает влияние он-лайна фактически до одного географического пункта. Но есть и хорошая новость – украинцы привыкают к Интернету. По данным летнего исследования компании iVOX, 11% Интернет-пользователей уже не могут представить себе жизнь без доступа ко всемирной паутине. И 87% активных пользователей являются посетителями различных социальных сетей.

Но простой подсчет посетителей Интернета в целом и социальных сетей в частности не говорит ровным счетом ничего о ROI коммуникационных кампаний в новых медиа. Немного света на реальное положение вещей проливает свежее исследование «Интернет-тренды: Традиционные vs. новые медиа» в Украине».

По данным iVOX, 62,4% респондентов ежедневно посещают сайты Интернет-СМИ, но большинство считает, что они не смогут заменить традицонные медиа. Наблюдается четкое различие во мнениях между возрастными группами, но даже в сегменте респондентов в возрасте от 16 до 29 лет, на которых обычно и направлена PR коммуникация в Интернете, для 61% новые медиа полностью не заменят традиционные.

В целом же, социальные сети украинцы используют для общения с друзьями, а он-лайн СМИ —для получения свежих новостей. При этом Интернет-пользователи позитивно относятся к «гражданской журналистике», и доверяют информации в блогах и на форумах, главное – чтобы эта информация была из надежного источника.

Резюмируя вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что уход украинцев с головой в новые медиа еще не состоялся как тренд, да и традиционные СМИ списывать со счетов тоже рано, но вряд ли стоит завязывать с экспериментами в социальных медиа. Опытным путем можно будет вывести действительно интересные проекты, но, скорее всего, даже не в следующем году.

Общим местом стали сетования на то, что плохая репутация Украины затрудняет зарубежную экспансию нашего бизнеса. Действительно, корпоративные рейтинги лишь в исключительных случаях могут быть выше суверенных. А Украина сегодня не без оснований считается одной из наиболее пострадавших в ходе кризиса экономик мира.

К тому же глобальная рецессия заставила большинство государств встать на позиции протекционизма: правительства закрывают внутренние рынки от конкурентов, параллельно стараясь не допустить оттока капитала за рубеж. Все это изначально ухудшает стартовые позиции нашего бизнеса на мировой арене.

В идеале продвижению отечественного бизнеса за рубежом должна помогать сеть наших дипломатических представительств. Однако на практике у дипломатов для этого зачастую нет средств.

Полгода назад я читала лекцию по кризисным коммуникациям в Дипломатической академии. Из общения со специалистами, которые должны были выезжать за рубеж в рамках плановой ротации, стало ясно, что у наших диппредставительств не было на тот момент в полном объеме денег даже для финансирования текущих затрат.

Возможно, что-то изменилось сегодня, когда МИД возглавил человек, имеющий хороший бэкграунд в бизнесе, политике и на государственной службе. Но на то чтобы украинский дипломатический корпус был способен эффективно защищать интересы нашего бизнеса за рубежом, понадобятся не только деньги, но и время.

В условиях атрофии институтов власти инициатором программы улучшения репутации Украины в мире мог бы выступить крупный бизнес. Однако продолжающаяся глобальная рецессия (внешний фактор) и приближающиеся президентские выборы (внутренний фактор) лишают наших олигархов мотивации к этому.

К тому же украинский крупный бизнес вполне приспособился к существующему положению вещей и, судя по всему, не собирается его менять. Часть наших бизнес-групп постепенно переносит центр принятия решений за пределы Украины, активно приобретает активы за рубежом и тем самым диверсифицирует свои страновые риски. Понятно, что они не превратятся в мгновение ока в международные инвест-фонды, но общая стратегия их развития уже очевидна, и Украина явно не является главным направлением их будущих инвестиций.

Есть и бизнес-группы, кровно заинтересованные в плохой репутации Украины. Это позволяет нашим рейдерам избегать конкуренции за самые лакомые инвестобъекты с «денежными мешками» как с Запада, так и с Востока. Очевидно, что когда очередной этап перераспределения собственности в стране подойдет к концу, они вновь будут организовывать приветственные мероприятия для западных инвестбанков. Но пока им объективно лучше, если всем будет хуже.

По сути, от исхода будущих выборов зависит, какой характер примет зарубежная экспансия украинского бизнеса.

Будет это очередное бегство капитала из страны, либо же продолжится процесс встраивания Украины в систему международного разделения труда. Многое зависит от того, сумеют ли государство и крупный бизнес наладить диалог друг с другом. И в итоге сформулировать внятную политику развития страны, чтобы процесс трансформации Украины происходил на их условиях, а не диктовался извне.

Невзирая на тот факт, что совокупный тираж ежедневных газет в мире продолжает расти, на наиболее развитых рынках (США, Европа и Япония) он устойчиво снижается. Рост в мировом масштабе поддерживается исключительно за счет развивающихся рынков.

На развитых рынках ежедневные газеты вытесняются Интернетом и бесплатными газетами. Так в Европе на долю бесплатных газет приходится около 22% тиражей всех газет. Особенно их позиции сильны в Италии и Испании. Как отмечают эксперты, Интернет повлиял не только на газеты, но на медиа-среду в целом. Так в странах ЕС из-за Сети сегодня на 44% меньше смотрят ТВ, на 30% меньше читают газеты, и на 24% меньше слушают радио.

Современный PR-специалист уже не может игнорировать Интернет, так как его аудитория постепенно осваивает новые форматы получения информации. Тем не менее, сбрасывать печатную прессу со счетов все-таки пока еще рановато. Исследование, проведенное в 2007 году в Великобритании, показало, что наиболее эффективен с точки зрения воздействия на потребителя вариант сочетания сразу трех каналов коммуникации: печатной, телевизионной и Интернет.

Для того, чтобы выжить, печатные издательства сегодня вынуждены превращаться в мультимедийные компании. Соответственно, специалисты по связям с общественностью должны также осваивать мультимедийные технологии.

Можно выделить 4 базовых тренда в развитии медиа, которые оказывают влияние на работу PR-специалистов:

• Участие читателей в создании контента постоянно растет. Соответственно, снижается уровень контроля над публикуемой в СМИ информацией, как со стороны самих медиа, так и со стороны пресс-служб.

• Конвергенция медиа вынуждает газеты искать партнеров в таких сферах как видео- и аудиопродакшн, мультимедийная инфографика и т.д. По этому же пути будут идти и PR-агентства.

• Изменения затрагивают внутреннюю структуру редакций. Раньше каждое медиа имело собственную редакцию. Теперь же сразу несколько каналов коммуникации могут функционировать на базе единой редакции. Соответственно, должна измениться структура и проектных PR-команд.

• Отныне нет четкого дедлайна – он продолжается 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Если ранее PR-специалисты ориентировались на конкретные сроки сдачи материалов в газете, то теперь информация может быть в любое время опубликована на ее веб-сайте.

PR меняется вслед за медиа. Репортерский (отстраненный от аудитории) тон сообщений уходит в прошлое и ему на смену идет формат простых и понятных историй о конкретных людях. Поэтому современный специалист по связям с общественностью обязан не просто уметь писать, но и создавать контент для разнообразных каналов коммуникации.