О чем MMR будет писать следующие 5 лет. Мнение NC
В июльском номере Marketing Media Review опросило экспертов о трендах ближайших 5 лет, которые, по их мнению, найдут свое отображение на страницах журнала. Управляющий партнер коммуникационной группы “Новая Концепция” Ирина Харченко поделилась с читателями своим видением развития PR в Украине:
Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.
“Новая концепция” приняла участие в московском саммите PRN
PRN собирает друзей
25-26 июня в Москве прошла встреча участников Public Relations Network (PRN), которая объединяет коммуникационные агентства из 23 стран мира, в том числе из Украины.
Организацию московского мероприятия взяли на себя коллеги из российского члена сети -Коммуникационного агентства 3.14R (за что им особая благодарность – все было супер!). Часть членов PRN (в основном, из Европы) присутствовала на встрече очно, часть – приняла участие благодаря видеоконференции.
«Как денди лондонский одет…»
В рамках сопровождения ключевого клиента, руководитель проектов компании “Новая Концепция” Роман Тополюк посетил “Украинский инвестиционный саммит” в Лондоне 17-19 мая. Своими впечатлениями Роман делится в новой колонке:
Лондон – это не просто столица Великобритании. Лондон – это мощный пиар-инструмент для людей и структур, которые хотят преуспеть в финансах. Объявление о выходе на рынок нового игрока или раскрытие новой правительственной программы перед инвесторами звучат значительно весомее сами по себе, если событие происходит в Лондоне.
Неудивительно, что именно к ежегодному «Украинскому инвестиционному саммиту» в туманном Альбионе готовятся, как к мероприятию, участие в котором способно придать бизнесу совершенно иной статус.
Конечно, год на год не приходится. Иногда все участники саммита могли бы спокойно собраться в таком же составе в Киеве. И не преодолевать столько преград, как закрытие аэропортов из-за проснувшегося вулкана, или угрозы отмены рейсов из-за разбушевавшихся профсоюзов.Однако в таком случае не было бы самого главного – ощущения того, что они собрались в городе, где принимается львиная доля финансовых решений на планете. Деловой центр Лондона – Сити – недаром называется «квадратной милей, которая управляет миром». Лоск и причастность к традициям, как основа репутации, могут значить в бизнесе не меньше, чем крепкая экономика и проверенный менеджмент.
Тем не менее, город на Темзе – это не самоцель и не волшебный бубен, который приносит счастье, стоит в него ударить. Едут туда украинские бизнесмены с абсолютно прагматичной целью – занять или разместиться на бирже.
Спин – уродливый близнец PR. Часть I
“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла
Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.
Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:
- Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
- Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
- Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.
Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?
Самые интересные цитаты Давоса
Одной из ключевых тем завершившегося неделю назад саммита Всемирного экономического форума в Давосе стало восстановление репутации бизнеса и связанная с этим необходимость изменения методов его ведения. Предлагаем вашему вниманию самые интересные цитаты участников Давоса на эту тему.
Джозеф Акерман, председатель совета директоров и исполнительного комитета группы, Deutsche Bank AG
Я всегда говорю, что система ценностей акционера, и система ценностей стейкхолдера в конце концов взаимозависимы. Если ты теряешь поддержку общества, то не сумеешь достичь в долгосрочной перспективе и корпоративных целей.
5 трендов PR рынка 2010
Для тематической полосы “PR практика” газеты “Дело” №217 (970) мы подготовили наше видение основных тенденций, которые будут актуальны для PR рынка в следующем году.
Минимизация репутационного ущерба становится бизнесом
Недавний скандал с гольфистом Тайгером Вудсом, который является “лицом” нескольких всемирно известных брендов (в частности, консалтинговой компании Accenture), заставил корпоративный мир вновь задуматься над вопросом “насколько правильно ставить корпоративную репутацию компании в зависимость от поведения знаменитостей, участвующих в ее продвижении?”. Свой ответ на него предложила одна из американских страховых компаний, которая разработала механизм минимизации репутационного ущерба. Причем от действий не только знаменитостей, участвующих в продвижении компании, но и ее первых лиц.
В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.
Социальные эксперименты
Уже не первый год украинские PR специалисты ведут дискуссии о будущем профессии, цитируя западных «гуру»: социальные медиа изменят маркетинг и PR. В поддержку этого тезиса обычно приводят статистику роста количества пользователей социальных сетей и примеры некоторых успешных кампаний, а также падение тиражей печатных изданий. И всё вроде бы выглядит логично, но настораживает в этом дискурсе две вещи: все говорят о том, что будет завтра, но мало кто объясняет, что делать сегодня, и никто не гарантирует результат.
Давайте посмотрим на предмет с позиции реальной статистики и аналитики в Украине. Октябрьское исследование Интернет-аудитории компании Gemius сообщает о 7,5 млн. пользователей в месяц. Распределение аудитории по регионам удручает – 35% пользователей находятся в столице, что сразу сужает влияние он-лайна фактически до одного географического пункта. Но есть и хорошая новость – украинцы привыкают к Интернету. По данным летнего исследования компании iVOX, 11% Интернет-пользователей уже не могут представить себе жизнь без доступа ко всемирной паутине. И 87% активных пользователей являются посетителями различных социальных сетей.
Но простой подсчет посетителей Интернета в целом и социальных сетей в частности не говорит ровным счетом ничего о ROI коммуникационных кампаний в новых медиа. Немного света на реальное положение вещей проливает свежее исследование «Интернет-тренды: Традиционные vs. новые медиа» в Украине».
Корпоративная дипломатия
Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», для газеты “Дело”.
Общим местом стали сетования на то, что плохая репутация Украины затрудняет зарубежную экспансию нашего бизнеса. Действительно, корпоративные рейтинги лишь в исключительных случаях могут быть выше суверенных. А Украина сегодня не без оснований считается одной из наиболее пострадавших в ходе кризиса экономик мира.
К тому же глобальная рецессия заставила большинство государств встать на позиции протекционизма: правительства закрывают внутренние рынки от конкурентов, параллельно стараясь не допустить оттока капитала за рубеж. Все это изначально ухудшает стартовые позиции нашего бизнеса на мировой арене.
В идеале продвижению отечественного бизнеса за рубежом должна помогать сеть наших дипломатических представительств. Однако на практике у дипломатов для этого зачастую нет средств.
PR меняется вслед за медиа
Несмотря на то, что уже десятилетие Интернет-гуру непрестанно предрекают смерть традиционным медиа (в частности, газетам), последние приняли новые правила игры, и пытаются адаптироваться под изменившиеся запросы читателей, «потребляющих контент». Чтобы убедиться в том, что “пациент скорее жив, чем мертв”, “Новая концепция” посетила Первый всеукраинский газетный конгресс, и сделала свои выводы о том как процесс трансформации традиционных медиа влияет на PR.
Невзирая на тот факт, что совокупный тираж ежедневных газет в мире продолжает расти, на наиболее развитых рынках (США, Европа и Япония) он устойчиво снижается. Рост в мировом масштабе поддерживается исключительно за счет развивающихся рынков.
На развитых рынках ежедневные газеты вытесняются Интернетом и бесплатными газетами. Так в Европе на долю бесплатных газет приходится около 22% тиражей всех газет. Особенно их позиции сильны в Италии и Испании. Как отмечают эксперты, Интернет повлиял не только на газеты, но на медиа-среду в целом. Так в странах ЕС из-за Сети сегодня на 44% меньше смотрят ТВ, на 30% меньше читают газеты, и на 24% меньше слушают радио.
Современный PR-специалист уже не может игнорировать Интернет, так как его аудитория постепенно осваивает новые форматы получения информации. Тем не менее, сбрасывать печатную прессу со счетов все-таки пока еще рановато. Исследование, проведенное в 2007 году в Великобритании, показало, что наиболее эффективен с точки зрения воздействия на потребителя вариант сочетания сразу трех каналов коммуникации: печатной, телевизионной и Интернет.
