У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.

Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.

Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.

По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:

“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).

Еще одним фактором, сдерживающим использование спин-технологий, является то, что для их имплетентации необходимы высокопрофессиональные специалисты. Недаром первое появление словосочетания spin doctor, произошедшее в 1984 году в передовице газеты New York Times, было связано с PR-специалистами, которые стремились предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между двумя кандидатами в президенты США. Судя по всему, термин “spin” был заимствован из лексикона телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и изначально обозначал особенно сложный, крученный удар по мячу, а doctor – указывал на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.

Действительно, для эффективного использования spin doctoring необходимо не просто хорошо разбираться в PR. Нужно также еще быть неплохим социологом и журналистом. Важно чувствовать социально-политический контекст, в рамках которого происходит манипуляция с информацией, и одновременно знать реальную технологию создания новостей и методы привлечения внимания медиа к информации. Понятно, что подобных специалистов по определению не много. Соответственно, это выступает естественным ограничителем процесса использования спин-технологий.

Еще одно естественное ограничение spin doctoring заключается в том, что он эффективен, прежде всего, в массовых коммуникациях. Недаром в Британии основным ареалом обитания технологий подобного рода был и остается последнее десятилетие политический процесс, повестка которого весьма динамично меняется (в силу высокой динамики социально-экономических и технологических процессов), и обыватель просто не успевает в ней разобраться. Что позволяет политическим институтам довольно ловко манипулировать подаваемой общественности информации. Именно правительства и политические партии удерживают пальму первенства в деле манипулирования информацией, и к этому по большому счету уже привыкла публика. Тем не менее, даже этого достаточно для того, чтобы исследователи констатировали наступление “культуры спина”, когда способность PR-специалистов влиять на публику в тех или иных частных интересах окончательно убрало на задний план такую категорию как достоверность предоставляемой ими информации.

Наконец, последнее ограничение применения спин-технологий заключается в этической стороне вопроса. Несмотря на то, что прикладной PR – это бизнес, каждый практик самостоятельно решает для себя проблему – как далеко он способен зайти в вопросе защиты репутации клиента или работодателя. Один из вариантов черты, за которую не стоит заступать – “способность смотреть на себя в зеркало” (Питер Друкер).

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью не исчерпываются использованием методологии и инструментария, которые квалифицируются критиками отрасли как spin doctoring, как минимум в 4 случаях:

• когда речь идет о программах долгосрочного улучшения имиджа организаций или частных лиц с целью создать общественную поддержку их деятельности;
• когда мы не имеем дело с PR правительственных структур и политических партий (особенно, в предвыборный период);
• когда наши основные каналы коммуникации не ограничиваются медиа массового поражения (по аналогии с оружием массового поражения) как-то телевидение и таблоиды;
• когда вам не стыдно за то, что происходит в результате вашей работы с и без того больным массовым сознанием.

Стоит сказать, что по поводу первых двух критериев могут быть определенные возражения. Так некоторые исследователи утверждают, что корпоративный сектор США уже запустил долгоиграющие спин-программы – что называется “на перспективу”. Они включают использование специализированных PR-фирм, которые станут передовым отрядом, продвигающим корпоративную повестку дня, под видом групп, якобы действующих в общественных интересах; создание псевдо-народной поддержки корпоративным инициативам; сдерживание участия общества за счет инициирования соответствующих юридических исков; распространение в школах “экологического образования” с акцентами в подаче материала в пользу корпораций; финансирование консервативных “мозговых центров”, которые будут упорно ставить под сомнение факт существования экологических проблем и необходимость введения строгих экологических норм (Beder, S., 1998. Global Spin: The Corporate Assault on Environmentalism). Впрочем подобного рода сценарии больше напоминают рассказы о всемирном заговоре и слегка попахивают параноей.

Возвращаясь к списку evidence for a definition of public relations whose scope exceeds that indicated by the term “spin” становится ясно: даже у специалистов, занятых в бизнесе, либо в неправительственных организациях, выбор методов и инструментов (которые не могут быть отнесены к разряду манипулирования информацией в интересах клиентов и работодателей) не столь уж широк. Это, в частности, программы корпоративной социальной ответственности или взаимодействие со специализированной, нишевой прессой. Понятно, что это весьма урезанный набор, с которым, например, нельзя строить полноценную положительную репутацию клиента. Фактически один из первых шагов в этом направлении – формирование для организации легенды. Уже на этом этапе не обойтись без красивых метафор. Ведь так или иначе у каждой организации за время ее существования обязательно формируется набор скелетов в шкафу. И естественно, что большинство из них будет тщательно скрыто в рамках той легенды, которую подготовили PR-специалисты А даже если какие-то проблемы и будут продемонстрированы (как правило те, которые ну никак не проигнорируешь), то они будут выступать фоном для достижений организации. “Что это, как не манипулирование информацией?” – спросит любой критик PR и по большому счету будет прав.

Конечно же, не бывает хорошего и плохого манипулирования информацией. Это неизбежное зло, с которым необходимо приходится мириться в любой сфере, так или иначе связанной с процессом коммуникаций. Несмотря на красивые фразы типа “спин имеет такое же отношение к связям с общественностью как порнография к искусству” (Wilcox, D., Cameron, G., 2006. Public Relations: Strategies and Tactics.), приходится признать, что в таком случае порнография уже стала составной частью искусства (что, в общем-то, вам подтвердит любой эксперт по contemporary art).

Тем более, что связи с общественностью – это не просто искусство. Для каждого из PR-практиков – это ремесло, призвание, вызов. Одним словом, что-то свое. Главное только – не переступать черту, за которой не хочется даже смотреть на себя в зеркало.

Читайте также
“Спин – уродливый близнец PR. Часть I”

“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла

Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.

Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:

1. Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
2. Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
3. Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.

Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?

Справедливости ради, стоит отметить, что манипулирование фактами не является исключительной прерогативой специалистов по связям с общественностью. Аналогичные методы, зачастую не менее широко, используются во многих других гуманитарных дисциплинах. Как удачно отмечено в эпиграфе, одной из главных сфер использования спин-методов является история, точнее ее переписывание. Достаточно открыть школьные учебники истории, например, в России и в США, и убедиться, как по разному в них трактуются одни и те же факты Второй Мировой Войны. В зависимости от национальности автора лавры в победе над фашизмом отдаются той или иной стране, хотя понятно, что она стала возможна лишь благодаря сплоченным действиям всех участников антигитлеровской коалиции.

Не питая иллюзий по поводу искоренения практики манипуляций с прошлым, которая является составной частью машины государственной пропаганды, теоретики общественных коммуникаций уповали на будущее. А точнее на формирование новой, прозрачной, поистине демократичной коммуникационной среды. Они надеялись на то, что развитие Интернета станет препятствием для практики манипулирования информацией за счет:

• новой модели коммуникации в Сети, которая подразумевает никем неконтролируемое (в том числе и источником) распространение информации;
• возможности создания Интернет-ресурсов любыми заинтересованными лицами;
• большего веса в процессе коммуникаций личных точек зрения,
• возможности общаться со стейкхолдерами напрямую без вмешательства медиа (Gregory, A., 2004. Effective Media Relations).

Подобная идеалистическая картина коммуникаций в Сети фактически не оставляла места не то, что для использования спин-технологий, но даже для существования собственно медиа и индустрии PR. Тем не менее, последняя, пусть и претерпевая существенные изменения, переживает расцвет. Например, в Великобритании ее обороты росли в начале века ежегодно примерно на 17%, в PR работало больше людей чем в рекламе, и эта отрасль входила в число трех наиболее популярных среди выпускников высшей школы.

Причина проста – новая коммуникационная среда принесла не только позитив, но и как часто это бывает – определенные негативные последствия. Интернет стал родной средой для многочисленных групп давления, недовольных активистов и даже террористов. Их мишенями стали бизнес-структуры, политические организации, частные лица и даже целые государства (pdf, 6,48 Мб). Причем традиционные методы юридической защиты частной жизни и репутации в Сети оказались неэффективны. Стало понятно, что единственной (пусть и не абсолютной) защитой в данной ситуации является грамотное использование коммуникационных технологий. В результате, Интернет не только не отобрал работу у PR-специалистов, но и создал для них принципиально новый рынок, который они с энтузиазмом начали осваивать.

Что же касается конкретно spin doctoring, то в новой виртуальной реальности Интернета и связанных с ним IT-технологий, он переживает буквально второе рождение. Как минимум, два из трех феноменов Интернета, которые очень важны для PR в он-лайне: пористость (феномен поступления информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации) и активность (процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные) – если не способствуют, то, как минимум, не мешают специалистам манипулировать информацией, так как фактически описывают условия ее трансформации в процессе движения по сети.

Что же касается третьего феномена Сети, то он тоже приходит на помощь спин-докторам в виде создания эмуляции прозрачности организации (причем не обязательно в Интернете). Например, в виде так называемых контролируемых утечек данных. Благодаря им, публике сливается дозированная и субъективно поданная информация. Spin doctoring сегодня не был бы так эффективен, если бы не нынешний этап медиа-эволюции. Новые информационные и коммуникационные технологии, связанные с появлением и развитием Интернета, оказали влияние не только на форму и содержании медиапродукции (рост уровня концентрации собственности в медиаиндустрии, “таблоидизация”), но и на процессы ее производства и потребления информации. Приход этих технологий изменил работу журналиста, перестроив ее весьма основательным образом. Сегодня ему уже не нужно быть профессионалом в прежнем значении этого слова. Достаточно — быстро писать на самые разные (зачастую случайные для него) темы. В работе журналиста сегодня доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в Сети. Не всегда компетентный, перегруженный работой и привязанный к Интернету как к основному источнику информации журналист становится настоящим подарком для спин-докторов.

Еще в конце прошлого века сразу две избирательные кампании – британские 1997 года и немецкие 1998 года парламентские выборы – продемонстрировали четкие параллели в виде крайне высокого уровня участия в них политических спин-докторов. Причем использованные последними цели и методы были в чем-то антогонистичны, а в чем-то симбиотичны по отношению к журналистам. Фактически сегодня спин соответствует возможностям, которые предоставляет глобальная коммуникационная среда, и требованиям политической среды, в которой средства массовой информации является важнейшим элементом формирования общественного мнения. Социологи считают, что расцвет спин-технологий является реальной проблемой для демократии. Ведь его “тлетворное влияние” на политические кампании и корпоративные коммуникации создает иллюзию прозрачности и предоставляет общественности искаженную информацию.