Спин – уродливый близнец PR. Часть II
Провести четкую грань, где в связях с общественностю заканчивается то, что критики отрасли именуют “спин” достаточно сложно. PR как прикладная дисциплина является разновидностью бизнеса. А как отмечал еще гуру менеджмента Питер Друкер, “нет такой вещи как бизнес-этика – есть только честные и нечестные люди в бизнесе”.
У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.
Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.
Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.
По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:
“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).
Спин – уродливый близнец PR. Часть I
“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла
Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.
Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:
- Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
- Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
- Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.
Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?
