11 ноября в формате он-лайн конференции Ирина Харченко ответила на вопросы читателей специализированного портала Marketing Media Review (MMR) о стратегии развития страны и формирования бренда Украины. Ниже самое интересное из этой дискуссии:

- Кто должен отвечать за стратегию развития Украины? Можно ли на уровне страны применять бизнес-технологии, если мы говорим о стратегии Украины?

- Эффективная стратегия развития страны – это всегда результат консенсуса политических элит. Хотя предложить свой проект развития может даже отдельно взятая пассионарная личность (пример от наших соседей – “Манифестъ” Никиты Михалкова). Главное, чтобы эта картинка будущего, с одной стороны, опиралась на существующую реальность (например, не подразумевала, что через 10 лет Украина станет ведущей космической державой), а с другой – была воспринята и поддержана населением.

К сожалению, такой стратегии пока не появилось. Многие политики в нашей недавней истории честно признавались, что не понимают какую страну они строят. И по большому счету нынешний раскол в обществе следствие того, что население Украины не видит какого-либо позитивного сценария развития, который бы объединял страну, а не разъединял ее.

В конце концов, необходимость существования стратегии развития – это вопрос даже не того, что мы сегодня расскажем о себе миру, а того, почему мы как страна будем существовать допустим лет через пятьдесят.

Сергей Бондаренко: Готова ли Украина тратить ресурсы на формирование нового бренда? Если нет, то кто готов это делать?

- В отсутствии более глобальных идей акцент пока делается на продвижение страны в преддверии Евро-2012. Зная любовь нашего крупного бизнеса к футболу и объем уже вложенных в подготовку к Чемпионату Европы инвестиций, можно предположить, что проблем с финансированием здесь не будет. Другой вопрос, что мы не живем по календарю майя, история не заканчивается 2012 годом. Необходимо понимать, как страна собирается развиваться после завершения ЧЕ. C этим, по моему мнению, большие проблемы.

Сергей Бондаренко: Есть ли шанс у регионов автономно продвигать свои территории с помощью собственных брендов (брендов территорий)?

- Если говорить о продвижении за рубежом (я думаю, именно это, в первую очередь, подразумевается в Вашем вопросе) любой регион зависит от бренда и репутации страны в целом. Наибольшие шансы отстроиться в данном случае имеют различного рода анклавы и эксклавы типа британского Гибралтара или Калининградской области России. В Украине наиболее близок к такому состоянию (географически, экономически и ментально) лишь Крым.

- Если говорить о бренде страны, зачем Украина миру, какова ее миссия?

- Мне кажется, сегодня важно понять не зачем Украина миру, а зачем она необходима нам, как гражданам этой страны. Последние выборы показали, что страна сегодня, как никогда, разобщена. Среди среднего класса все более преобладают чемоданные настроения. 15% населения Украины (6,6 млн. человек) уже живут и работают за границей. В обществе нарастает тотальный кризис доверия. Пока наша миссия сводится лишь к тому, чтобы демонстрировать окружающему миру КАК НЕ ДОЛЖНА выглядеть европейская страна.

По моему мнению, мы сейчас нуждаемся в формировании бренда страны в расчете не столько на зарубежную аудиторию, сколько для внутреннего потребления. Необходимо решить проблему самоидентификации нации, показать ценности, которые важны для Украины и ее граждан.

- Если попробовать прямо сейчас дать определение, как по-вашему должна позиционироваться Украина, в каком ключе себя “продвигать”?

- Безусловно, позиционирование должно строиться на базе уникального преимущества. Для Украины это ее геополитическое положение. По территории страны проходит реальная (а не официальная) граница между Россией и Европой. Это, по сути, и самое большое ее преимущество, и самый большой недостаток. И если в обозримом будущем у нас не появится какой-то объединяющей идеи, как это использовать во благо, Украина может просто перестать существовать в ее нынешнем виде.

Украина, например, способна стать мега-хабом (транспортным узлом) между Европой и Россией. Однако, современный мир становится все более виртуальным и ориентация исключительно на перемещение физических объектов (людей и грузов) бесперспективна. Здесь необходимо подумать о том, как мы сможем участвовать в транзите капиталов, идей, технологий. Это, кстати, отчасти уже происходит. Украина уже стала тихой гаванью для российского капитала, который перетекает сюда под давлением собственного государства.

Другой вопрос: готовы ли мы как нация к обслуживанию такого мега-хаба?
Полную версию конференции можно найти на портале MMR.

Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.

Стоит отметить, что в период глобального кризиса именно PR играет ключевую роль во внешних коммуникациях компании. Сегодня стратегически важно построить с общественностью отношения доверия, которые не может обеспечить ни реклама, ни маркетинг. В этих условиях новые медиа становятся не только эффективным инструментом построения отношений с миром, но и несут потенциальную угрозу репутации компании, в случае их игнорирования.

Мы рады, что наша «антикризисная презентация» вызвала интерес у аудитории. Конечно, тема корпоративных конфликтов и их урегулирований выбивается из привычного формата лекции, но это основное направление работы кризисного PR в Украине.

А для тех, кто не смог в четверг посетить лекцию, предлагаем скачать презентацию на Sladeshare.

Читайте также
“Как отразить атаку: Стратегии военно-информационной PR кампании”

Если ваша компания решилась идти в twitter:

• Продемонстрируйте статус вашего twitter, чтобы повысить доверие к нему как к источнику информации. У популярной компании или бренда могут быть twitter как ее поклонников, так и недоброжелателей. Четко укажите, что ваш twitter — это глас компании.
• Не занимайтесь массовым привлечением читателей. Это необходимо лишь тем, кто озабочен цифрами. Выберите свою аудиторию для общения и постепенно завоевывайте людей качественным контентом.
• Не превращайте twitter в трансляцию новостей с сайта или блога и не скрывайте, кто общается от имени компании. Общайтесь человеческим, а не корпоративным языком.
• Используйте twitter для кризисных коммуникаций, когда спрос на оперативную информацию высок. Не прячьте голову в песок, когда что-то негативное происходит с вашей компанией или продукцией. В эти моменты вы способны благодаря правильным коммуникациям даже укрепить свою репутацию.

“Стратегия противостояния определяется конкретной целью – желаемым исходом конфликта. Вторая важная составляющая основы стратегии – реальные возможности участвующей в конфликте компании и, возможно, ограничения ввиду этих возможностей позиции собственников и менеджмента, репутационных рисков и т. п.”, – поясняет Ирина Харченко. Она сводит все стратегии к трем типам: проактивные (наступательные), реактивные (оборонительные) и пассивные (игнорирующие – тип, который в информационных войнах практически не применяется).

Приведенные примеры доказывают, что инструментарий информационного противостояния достаточно стандартный: системная работа со СМИ, специальные события (пресс-конференции, пикеты, пресс-туры с последующим появлением новостей, публикаций и телесюжетов, интервью первых лиц и комментарии экспертов, публикации писем и обращений, проекты парламентских постановлений и т. п.), конструирование «своих» событий и подключение к «чужим», стимулирование «своего» админресурса и демотивация «чужого» и т. д.