Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.

В ходе дискусии с участием 5 международных организаций, объединяющих специалистов в сфере PR и медиа-мониторинга (помимо AMEC это Global Alliance, IPR Measurement Commission, PRSA и ICCO), были выработаны 7 ключевых приниципов, которые получили название Барселонской декларации о приниципах исследований (Barcelona Declaration of Research Principles’).

Вот как они выглядят:

• Постановка целей и измерений результатов являются фундаментальными аспектами любой PR программы.
• Измерение результативности в СМИ обязательно должно использовать качественный и количественный подход. Пресс-клиппинга не достаточно.
• Показатель рекламного эквивалента не способен измерить ценность PR и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности.
• Социальные медиа можно и нужно измерять.
• Предпочтение следует отдавать измерению результатов компании, а не оценке результатов продвижения в медиа-каналах.
• Бизнес-результаты реализации коммуникационных программ могут и должны измеряться (насколько это возможно).
• Прозрачность и воспроизводимость результатов очень важны для медиа-измерений.

Чтобы эффективно строить коммуникацию в вебе, необходимо постоянно оттачивать и оптимизировать свою PR-стратегию, а в соответствии с ней – структуру сайта и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт может отрицательно отразиться и на самом бизнесе, и на бренде, с которым нам приходится работать. Согласитесь, современная динамично развивающаяся компания не может позволить себе обновление раздела «Новости» раз в полгода. Точно также, заявления компании о готовности ведения диалога с обществом будут казаться нелепыми, если на сайте не будет представлена элементарная контактная информация или форма интерактивного общения с читателем. Все действия пиарщика в реальной жизни и онлайн должны быть согласованными и последовательными, а насколько они эффективны в отношении сайта поможет понять Google Analytics (GA).

С технической точки зрения GA – это внутрисайтовый инструмент сбора данных о посетителях, трафике и наполнении сайта, объединенных в ряд отчетов. GA не требует дополнительного бюджета, потратится придется только при разработке сайта и размещении на его страницах уникального кода отслеживания (благодаря которому и происходит сбор данных). Любой владелец gmail-овского ящика, подписанный на веб-аналитику сайта, сможет с легкостью изучить интуитивную панель инструментов GA и самостоятельно делать все отчеты по сайту.

Конечно GA не скажет сколько пресс-релизов и с какой-периодичностью следует размещать для поддержания посещаемости, он даст только аналитику «первого уровня», которую нужно уметь «читать» и использовать в своей работе. Это метод изучения опыта пользователей в онлайн, без этой информации мы вынуждены действовать вслепую.

• Сколько у нас посетителей (подписчиков), кто они, из какой страны и на каком языке им удобней получать информацию?
• Как посетители нашли наш сайт: по каким ключевым словам перешли, работают ли наши рекламные баннера или контекстная реклама?
• Как посетители ведут себя на сайте: какую страницу посещают больше всего, какой информацией интересуются, какие разделы не замечают, что ищут и хотят знать.
• Позитивны ли впечатления пользователей, побуждают ли они к более активному участию и повторению посещений, или пользователи покидают сайт после просмотра единственной страницы?

Ответы на эти и многие другие вопросы даст GA.

Стоит отметить, что оценка работы сайта происходит на основе поставленных целей и привычных нам ключевых показателей эффективности (KPI), которые мы самостоятельно устанавливаем исходя из специфики проекта. Безусловно, веб-аналитика не может предоставить 100% точных данных, но при одинаковых настройках и определенной периодичности сбора данных мы можем видеть вполне репрезентативную тенденцию изменений по сайту. Скажу лишь, что по проектам своих клиентов мы готовим веб-аналитику раз в неделю (или каждый день, исходя из текущей активности ).

Если вы все еще не пользуетесь GA, обратите внимание на этот легкий и эффективный инструмент оценки своей работы онлайн. Хорошим теоретическим и практическим пособием может стать книга Брайана Клифтона «Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов». Так что вперёд к достижению новых виртуальных вершин!

В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.

Перед тем, как застраховать риски, связанные с конкретной персоной, DeWitt Stern будет проводить собственное исследование, в частности, предложит заполнить анкету с вопросами относительно ее стиля жизни. Не исключено, что страховщики будут обращаться за дополнительной информацией о топ-менеджере или партнере компании, в отношении которых возможно возникновение тех или иных репутационных рисков, в детективные агентства. Лимит репутационного ущерба в каждом конкретном случае будет оцениваться исходя из стратегии кризисных коммуникаций компании.

О том, что на кону в подобных случаях зачастую стоят десятки миллионов долларов, говорит хотя бы пример того же Тайгера Вудса. 83% общего рекламного бюджета Accenture за последний год (50 миллионов долларов) пришлось на рекламные материалы с участием ведущего гольфиста планеты.

Запуск такого финансового продукта как страхование репутационных рисков хорошая новость для PR-специалистов. Причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, появление такой услуги в условиях экономического кризиса говорит о том, что корпоративный сектор стал относиться к репутации как к фактору, оказывающему существенное влияние на ведение бизнеса.

Во-вторых, учитывая, что стратегия кризисных коммуникаций становится главным фактором оценки возможного репутационного ущерба – автоматически повышается роль и значение PR-специалистов в корпоративной иерархии как специалистов, ответственных за управление репутацией.

В-третьих, можно не сомневаться, что отныне не только PR-специалисты будут биться над созданием адекватной требованиям бизнеса системы оценки корпоративной репутации. Теперь к решению этой проблемы подключатся и специалисты финансового рынка. Подобный междисциплинарный подход поможет не только “оцифровать” корпорпативную репутацию, но и позволит наконец сформировать четкие и измеримые критерии деятельности всей PR-отрасли.

Читайте также
Специально для PR-перцев: «Кризисные коммуникации»
«PR-UKRAINE. Growth in PR» 2008