Спин – уродливый близнец PR. Часть II
Провести четкую грань, где в связях с общественностю заканчивается то, что критики отрасли именуют “спин” достаточно сложно. PR как прикладная дисциплина является разновидностью бизнеса. А как отмечал еще гуру менеджмента Питер Друкер, “нет такой вещи как бизнес-этика – есть только честные и нечестные люди в бизнесе”.
У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.
Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.
Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.
По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:
“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).
Еще одним фактором, сдерживающим использование спин-технологий, является то, что для их имплетентации необходимы высокопрофессиональные специалисты. Недаром первое появление словосочетания spin doctor, произошедшее в 1984 году в передовице газеты New York Times, было связано с PR-специалистами, которые стремились предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между двумя кандидатами в президенты США. Судя по всему, термин “spin” был заимствован из лексикона телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и изначально обозначал особенно сложный, крученный удар по мячу, а doctor – указывал на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.
Действительно, для эффективного использования spin doctoring необходимо не просто хорошо разбираться в PR. Нужно также еще быть неплохим социологом и журналистом. Важно чувствовать социально-политический контекст, в рамках которого происходит манипуляция с информацией, и одновременно знать реальную технологию создания новостей и методы привлечения внимания медиа к информации. Понятно, что подобных специалистов по определению не много. Соответственно, это выступает естественным ограничителем процесса использования спин-технологий.
Еще одно естественное ограничение spin doctoring заключается в том, что он эффективен, прежде всего, в массовых коммуникациях. Недаром в Британии основным ареалом обитания технологий подобного рода был и остается последнее десятилетие политический процесс, повестка которого весьма динамично меняется (в силу высокой динамики социально-экономических и технологических процессов), и обыватель просто не успевает в ней разобраться. Что позволяет политическим институтам довольно ловко манипулировать подаваемой общественности информации. Именно правительства и политические партии удерживают пальму первенства в деле манипулирования информацией, и к этому по большому счету уже привыкла публика. Тем не менее, даже этого достаточно для того, чтобы исследователи констатировали наступление “культуры спина”, когда способность PR-специалистов влиять на публику в тех или иных частных интересах окончательно убрало на задний план такую категорию как достоверность предоставляемой ими информации.
Наконец, последнее ограничение применения спин-технологий заключается в этической стороне вопроса. Несмотря на то, что прикладной PR – это бизнес, каждый практик самостоятельно решает для себя проблему – как далеко он способен зайти в вопросе защиты репутации клиента или работодателя. Один из вариантов черты, за которую не стоит заступать – “способность смотреть на себя в зеркало” (Питер Друкер).
На основании вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью не исчерпываются использованием методологии и инструментария, которые квалифицируются критиками отрасли как spin doctoring, как минимум в 4 случаях:
- когда речь идет о программах долгосрочного улучшения имиджа организаций или частных лиц с целью создать общественную поддержку их деятельности;
- когда мы не имеем дело с PR правительственных структур и политических партий (особенно, в предвыборный период);
- когда наши основные каналы коммуникации не ограничиваются медиа массового поражения (по аналогии с оружием массового поражения) как-то телевидение и таблоиды;
- когда вам не стыдно за то, что происходит в результате вашей работы с и без того больным массовым сознанием.
Стоит сказать, что по поводу первых двух критериев могут быть определенные возражения. Так некоторые исследователи утверждают, что корпоративный сектор США уже запустил долгоиграющие спин-программы – что называется “на перспективу”. Они включают использование специализированных PR-фирм, которые станут передовым отрядом, продвигающим корпоративную повестку дня, под видом групп, якобы действующих в общественных интересах; создание псевдо-народной поддержки корпоративным инициативам; сдерживание участия общества за счет инициирования соответствующих юридических исков; распространение в школах “экологического образования” с акцентами в подаче материала в пользу корпораций; финансирование консервативных “мозговых центров”, которые будут упорно ставить под сомнение факт существования экологических проблем и необходимость введения строгих экологических норм (Beder, S., 1998. Global Spin: The Corporate Assault on Environmentalism). Впрочем подобного рода сценарии больше напоминают рассказы о всемирном заговоре и слегка попахивают параноей.
Возвращаясь к списку evidence for a definition of public relations whose scope exceeds that indicated by the term “spin” становится ясно: даже у специалистов, занятых в бизнесе, либо в неправительственных организациях, выбор методов и инструментов (которые не могут быть отнесены к разряду манипулирования информацией в интересах клиентов и работодателей) не столь уж широк. Это, в частности, программы корпоративной социальной ответственности или взаимодействие со специализированной, нишевой прессой. Понятно, что это весьма урезанный набор, с которым, например, нельзя строить полноценную положительную репутацию клиента. Фактически один из первых шагов в этом направлении – формирование для организации легенды. Уже на этом этапе не обойтись без красивых метафор. Ведь так или иначе у каждой организации за время ее существования обязательно формируется набор скелетов в шкафу. И естественно, что большинство из них будет тщательно скрыто в рамках той легенды, которую подготовили PR-специалисты А даже если какие-то проблемы и будут продемонстрированы (как правило те, которые ну никак не проигнорируешь), то они будут выступать фоном для достижений организации. “Что это, как не манипулирование информацией?” – спросит любой критик PR и по большому счету будет прав.
Конечно же, не бывает хорошего и плохого манипулирования информацией. Это неизбежное зло, с которым необходимо приходится мириться в любой сфере, так или иначе связанной с процессом коммуникаций. Несмотря на красивые фразы типа “спин имеет такое же отношение к связям с общественностью как порнография к искусству” (Wilcox, D., Cameron, G., 2006. Public Relations: Strategies and Tactics.), приходится признать, что в таком случае порнография уже стала составной частью искусства (что, в общем-то, вам подтвердит любой эксперт по contemporary art).
Тем более, что связи с общественностью – это не просто искусство. Для каждого из PR-практиков – это ремесло, призвание, вызов. Одним словом, что-то свое. Главное только – не переступать черту, за которой не хочется даже смотреть на себя в зеркало.
Читайте также
“Спин – уродливый близнец PR. Часть I”
