Дилемма PR менеджера
Последним мастер-классом от «Новой Концепции» в проекте «Growth in PR-3» стало выступление Даниила Ваховского на тему «Управление проектами». Занятие было скорее практическое, чем теоретическое, поэтому презентацию в этой записи мы не выкладываем. Вместо этого делимся некоторыми тезисами «о наболевшем».
Очень часто PR директора в интервью и авторских колонках сетуют на отсутствие PR профессионалов, которые могут нести ответственность за проекты, при этом имеют хорошие контакты в СМИ и грамотно составляют тексты. Очевидно, что на рынке труда тоже действует принцип взаимодействия спроса и предложения, и, как показывает беглый просмотр существующих вакансий, в 99% случаев от пиарщиков требуются, скорее, процессные навыки, чем проектные. В частности, формулировка служебных обязанностей, чаще всего, звучит так: написание пресс-релизов, статей, обработка комментариев. И ни слова о проектной деятельности.
Спин – уродливый близнец PR. Часть I
“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла
Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.
Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:
- Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
- Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
- Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.
Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?
Откуда берутся журналисты? Их не приносит добрый аист, их выращивают в “капусте”
…Бывший генеральный директор одного из заводов по производству полупроводников, 70-летний дедушка, обладающий знаниями, способными организовать в Украине несколько Силиконовых долин. Корпоративный конфликт на предприятии не позволил воплотить многое из задуманного. Но не только это мучает инженера-физика. Еще лет 10, и он может не успеть никому передать свои знания дальше. А еще лет через 10 они могут в этой стране вообще не понадобиться.
Журналистика вряд ли может сравниться с производством процессоров или солнечных батарей. Однако общее безразличие к выращиванию молодых кадров и в этой отрасли часто приводит к аналогичному результату. Собственники газет и пароходов часто могут задумываться, а нужен ли им такой рупор, тексты в котором бледнеют и выхолащиваются, который перестает вообще на кого-то влиять и куда несут все меньше и меньше рекламы.
Не единственной, но одной из важнейших причин, почему так происходит, является ситуация, когда старый костяк разобран на “легионеров” другими “клубами”, а оставшиеся молодые дарования еще не успели опериться.
Возможна и совершенно обратная ситуация. Из которой, как ни парадоксально, можно сделать тот же вывод. Костяк коллектива не только никуда не хочет разбегаться, но и вообще теряет всяческий интерес к дальнейшему развитию. Поиск новых путей, нестандартные ходы, смелые решения – все это связано с риском и дополнительными усилиями. На внутреннем вопросе опытной автуры «А зачем?», собственно, все и заканчивается.
Для дальнейшего развития нужен стресс, а именно – появление конкурентов на горизонте, – которые выведут “талантливых писателей” из блаженного состояния. Хэд-хантинг готовых специалистов – это отдельная, интересная тема. Предлагаемое к обсуждению решение – организовать постоянный приток молодой и свежей крови или собственную кузницу кадров.
Причем, этот кадровый прием может быть полезен, даже если редакции газет или журналов создаются «с нуля», но имеют несколько месяцев для того, чтобы выписаться, и отшлифовать свои возможности на пилотных выпусках.
Кризисные коммуникации в период глобальных перемен
Проект «Growth in PR-3» прошел экватор! В рамках практического блока занятий «Новая концепция» представила презентацию, посвященную кризисным коммуникациям. Ирина Харченко не впервые делится с перцами секретами антикризисного реагирования. Но за год подходы к решению кризисов (как впрочем, и сами кризисы) успевают настолько измениться, что только практикующий специалист может отследить ситуацию и дать верные рекомендации начинающим PR-щикам.
Стоит отметить, что в период глобального кризиса именно PR играет ключевую роль во внешних коммуникациях компании. Сегодня стратегически важно построить с общественностью отношения доверия, которые не может обеспечить ни реклама, ни маркетинг. В этих условиях новые медиа становятся не только эффективным инструментом построения отношений с миром, но и несут потенциальную угрозу репутации компании, в случае их игнорирования.
Сайт промышленной компании
В начале апреля мы вместе с подрядчиками завершили работу над созданием сайта для одного из наших клиентов – компании «Смарт-Нерудпром». По итогам проделанной работы выкристаллизовалось несколько выводов, которыми cтоит поделиться.
Сроки. Ожидаемые сроки создания сайта могут кардинально отличаться от сроков реальных. Понятно, что это характерно для проекта в любой сфере.
Хорошая новость в создании сайтов состоит в том, что здесь можно переключаться и стараться параллельно подтягивать другие направления, в то время, как один из сложных этапов – например, согласование, принятие того или иного ключевого решения по сайту – неожиданно затянулся. Чтобы к моменту, когда появляется решение для той самой проблемы, другие направления проекта существенно продвигались вперед. Пример: пока согласовываются тексты, закрывается вопрос по картинкам.
Изображение. Одобрение дизайна сайта в виде «картинок», не означает, что сайт будет так же безболезненно воспринят «вживую», когда можно его уже «пощупать» – вдоволь «покликать» и «поскроллить». Взять, к примеру, хотя бы восприятие цветов дизайна на различных экранах – оно может существенно отличаться. Сюда же относится, такая банальная, но неприятная штука, как разница в отображении сайта в различных браузерах.
И еще: даже в такой не самой визуально привлекательной сфере как промышленность можно подобрать приятные глазу фотографии, которые позволят оживить официальные тексты.
Кризис добрым делам не помеха
Осенью нам удалось посетить первую конференцию благотворителей, организованную при поддержке журнала «Эксперт». В феврале, после длительной «зимовки» у украинских благотворителей вновь возникла потребность собраться, посмотреть на «выживших» и спланировать свою дальнейшую деятельность. Именно поэтому II Международная конференция Украинского форума благотворителей прошла под девизом: «Филантропия и кризис: от потребления до активных действий».
Стоит отметить, что в сегодняшних нелегких экономических условиях интерес общественности к благотворительности растет. Организаторам встречи удалось собрать более 200 участников, настроенных на активный обмен знаниями и опытом. Среди спикеров конференции – представители Форумов доноров и благотворительных фондов из Украины, России, Словакии, Германии. В формате интерактивных сессий участники обсудили множество актуальных вопросов: особенности антикризисной филантропии, примеры электронной благотворительности, практику корпоративной социальной ответственности, систему отчетности, механизмы работы благотворительных фондов.
Эксперты сошлись на тезисе о том, что филантропия, как и любая сфера жизни, должна быть профессиональной. В условиях, когда выживает сильнейший (понимать как – выносливый), благотворительные фонды просто обязаны стать более гибкими, инновационными, активными и эффективными.
Очевидно, что 2010 год для украинской филантропии будет еще более сложным, чем кризисный 2009. Бюджеты корпоративных и частных благотворителей истощены, а нуждающихся в помощи людей стало еще больше. Поэтому те средства, которые компании все же удается выделить на благотворительность, следует расходовать с умом на решение самых острых проблем, а не проведение телевизионных акций «а-ля мандариновый визит» в детский дом.
Google Analytics для пиарщика
Несколько лет назад бум корпоративный сайтов, стремительное развитие социальных сетей и электронной коммерции вынудили PR взять устойчивый курс на Интернет. Визитная карточка компании – сайт – стал полигоном для испытания новых технологий формирования общественного мнения. Но, как сказал лорд Кельвин, если инструмент нельзя измерить, его нельзя улучшить. Понять эффективность выбранной стратегия работы онлайн поможет простая веб-аналитика. Вездесущий Google предлает собственный бесплатный инструмент сбора данных по сайту – Google Analytics. Что же он может дать пиарщику?
Чтобы эффективно строить коммуникацию в вебе, необходимо постоянно оттачивать и оптимизировать свою PR-стратегию, а в соответствии с ней – структуру сайта и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт может отрицательно отразиться и на самом бизнесе, и на бренде, с которым нам приходится работать. Согласитесь, современная динамично развивающаяся компания не может позволить себе обновление раздела «Новости» раз в полгода. Точно также, заявления компании о готовности ведения диалога с обществом будут казаться нелепыми, если на сайте не будет представлена элементарная контактная информация или форма интерактивного общения с читателем. Все действия пиарщика в реальной жизни и онлайн должны быть согласованными и последовательными, а насколько они эффективны в отношении сайта поможет понять Google Analytics (GA).
Видеообращение к участникам “Growth in PR”
Почему “Новая Концепция” поддерживает проект третий год подряд? Как мы оцениваем уровень знаний молодых специалистов? В чем преимущества выпускника “Growth in PR”?
Видеообращение Ирины Харченко, управляющего партнера “Новой Концепции”.
Самые интересные цитаты Давоса
Одной из ключевых тем завершившегося неделю назад саммита Всемирного экономического форума в Давосе стало восстановление репутации бизнеса и связанная с этим необходимость изменения методов его ведения. Предлагаем вашему вниманию самые интересные цитаты участников Давоса на эту тему.
Джозеф Акерман, председатель совета директоров и исполнительного комитета группы, Deutsche Bank AG
Я всегда говорю, что система ценностей акционера, и система ценностей стейкхолдера в конце концов взаимозависимы. Если ты теряешь поддержку общества, то не сумеешь достичь в долгосрочной перспективе и корпоративных целей.
Наш тайм-менеджмент
Как заметили постоянные читатели, блог с начала года обновляется не так активно. Не то, чтобы не было о чем писать, тем как раз достаточно. Но традиционно количество событий преобладает над возможностью их описывать. Другими словами, банально некогда.
Январь у всей компании ушел на планирование клиентских проектов на год. После того, как вырисовался объем работ, стало понятно, что надо повысить продуктивность, и было принято решение организовать семинар по эффективному управлению временем.
Если вы помните нашу сессию по управлению проектами, то не удивитесь, что мы выбрали один из самых нестандартных методов обучения тайм-менеджменту – игровой.
