Навыки письма
В конце ноября по заказу компании METRO Cash & Carry «Новая концепция» провела тренинг по навыкам письма для PR-координаторов. Отточить мастерство письменной речи съехалось почти три дюжины представительниц от каждого из торговых центров компании – всего 30 девушек. Участницы прослушали две базовых сессии – по подготовке информационных материалов, а также по стилистике и грамотному изложению. Закрепить полученные знания они смогли во время практического занятия.
С самого начала мероприятие задумывалось как мастер-класс по написанию новостных заметок и статей, а также основ PR фотографии. Однако в ходе разработки учебных материалов и переговоров с клиентом, мы включили в тренинг блок техник, направленный на развитие творческого мышления, и большое количество практических упражнений.
Также во время разработки тренинга пригодилась одна из методик Scrum. За несколько недель до мероприятия клиент ознакомился со всеми частями тренинга. Это позволило провести обучение в полном соответствии с ожиданиями заказчика.
К сожалению, мы не можем поделиться презентационными слайдами тренинга, да и сами слайды без объяснения и практических занятий не так полезны. Однако в качестве памятки перечислим некоторые основные тезисы, о которых важно помнить пишущему пиарщику.
СЕО-мудрие
Ирина Харченко, для газеты “Бизнес”.
Несмотря на статистику международных компаний, утверждающих, что репутация СЕО составляет больше половины рыночной стоимости компании, украинские топ-менеджеры не спешат нанимать себе отряды персональных PR консультантов. В отличие от Запада, у нас основным держателем корпоративной репутации является не CEO, а владелец бизнеса. Что объясняется просто – в Украине фактически нет фондового рынка. Соответственно, сведены к минимуму ситуации, когда капитал крупной компании распределен между большим количеством акционеров. Именно в расчете на их симпатии, в первую очередь, традиционно выстраивался имидж CEO западной публичной компании. К тому же только в ситуации отсутствия единой группы владельцев, CEO способен быть настоящим первым лицом компании.
Нынешняя негативная репутация отечественного крупного бизнеса – это отчасти результат неприятия обществом его поведения, а отчасти – отсутствие целенаправленной политики построения имиджа как компаний, так и их первых лиц на протяжении целого десятилетия. Только последние несколько лет ситуация начала понемногу исправляться.
Корпоративная дипломатия
Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», для газеты “Дело”.
Общим местом стали сетования на то, что плохая репутация Украины затрудняет зарубежную экспансию нашего бизнеса. Действительно, корпоративные рейтинги лишь в исключительных случаях могут быть выше суверенных. А Украина сегодня не без оснований считается одной из наиболее пострадавших в ходе кризиса экономик мира.
К тому же глобальная рецессия заставила большинство государств встать на позиции протекционизма: правительства закрывают внутренние рынки от конкурентов, параллельно стараясь не допустить оттока капитала за рубеж. Все это изначально ухудшает стартовые позиции нашего бизнеса на мировой арене.
В идеале продвижению отечественного бизнеса за рубежом должна помогать сеть наших дипломатических представительств. Однако на практике у дипломатов для этого зачастую нет средств.
Благотворительность в условиях кризиса
В конце года оценке подвергаются не только финансовые показатели деятельности компаний, но и «широта души», воплощенная в благотворительных проектах. Многие авторитетные СМИ предлагают нашему вниманию рейтинги отечественных благотворителей или создают собственные площадки для обсуждения текущего состояния дел в филантропии. Посетив осенью первую международную конференцию «Благотворительность: альтруизм или разумный эгоизм», организованную журналом «Эксперт», мы сделали собственные выводы о том, как следует выстраивать PR неправительственных организаций в следующем году.
Кризисный 2009 год в Украине поставил под сомнение деятельность многих отечественных благотворительных фондов. По природе своего происхождения большинство фондов в Украине – это личная инициатива представителей политической и финансовой элиты, либо инструмент реализации корпоративной социальной ответственности финансово-промышленных групп страны. Соответственно, в условиях резкого сокращения прибыли, финансирование благотворительных проектов этими организациями существенно снизилось, а во многих случаях и вовсе прекратилось. Существуют также организации, финансирующие свои программы за счет привлечения пожертвований частных лиц. Прежде чем перечислить свой взнос таким фондам, у донора не раз возникают сомнения в том, достигнут ли деньги адресата. Часто страх быть обманутым побеждает желание помочь, и благие намерения остаются нереализованными. Таким образом, доверие общественности к деятельности фонда либо его основателей во многом определяет эффективность реализуемых проектов. Поэтому, чтобы выжить в период кризиса, благотворительные фонды должны работать более прозрачно, предоставляя в свободном доступе максимум информации о себе: критерии отбора проектов, финансовые показатели деятельности, достигнутые программные результаты.
PR стратегии использования twitter
Twitter с его 140 символами о том “что происходит” как нельзя точнее иллюстрирует динамику современных коммуникаций. Многие компании, поддавшись ажиотажу, завели себе учетные записи в сервисе, но не все пока научились качественно их использовать. Для пользователей со стажем мы подготовили инфографику с базовыми стратегиями использования twitter, а для новичков — несколько лаконичных советов.
PR меняется вслед за медиа
Несмотря на то, что уже десятилетие Интернет-гуру непрестанно предрекают смерть традиционным медиа (в частности, газетам), последние приняли новые правила игры, и пытаются адаптироваться под изменившиеся запросы читателей, «потребляющих контент». Чтобы убедиться в том, что “пациент скорее жив, чем мертв”, “Новая концепция” посетила Первый всеукраинский газетный конгресс, и сделала свои выводы о том как процесс трансформации традиционных медиа влияет на PR.
Невзирая на тот факт, что совокупный тираж ежедневных газет в мире продолжает расти, на наиболее развитых рынках (США, Европа и Япония) он устойчиво снижается. Рост в мировом масштабе поддерживается исключительно за счет развивающихся рынков.
На развитых рынках ежедневные газеты вытесняются Интернетом и бесплатными газетами. Так в Европе на долю бесплатных газет приходится около 22% тиражей всех газет. Особенно их позиции сильны в Италии и Испании. Как отмечают эксперты, Интернет повлиял не только на газеты, но на медиа-среду в целом. Так в странах ЕС из-за Сети сегодня на 44% меньше смотрят ТВ, на 30% меньше читают газеты, и на 24% меньше слушают радио.
Современный PR-специалист уже не может игнорировать Интернет, так как его аудитория постепенно осваивает новые форматы получения информации. Тем не менее, сбрасывать печатную прессу со счетов все-таки пока еще рановато. Исследование, проведенное в 2007 году в Великобритании, показало, что наиболее эффективен с точки зрения воздействия на потребителя вариант сочетания сразу трех каналов коммуникации: печатной, телевизионной и Интернет.
PR бюджет
Для тематической полосы “PR практика” газеты “Дело” №938 (185) мы подготовили инфографику “PR бюджет”. Приведенная схема отличается от традиционных подходов тем, что рассматривает расходы на PR в контексте четырех блоков: программы, направленные на работу со стейкхолдерами, инструменты коммуникаций, расходы на подрядчиков и региональное распределение бюджета. Эта инфографика призвана сместить фокус бюджетирования с инструментов коммуникаций, и сделать акцент на взаимодействии со стейкхолдерами.
Топ-менеджеры все больше разочаровываются в себе
Корпоративные коммуникации стоят на пороге очередной революции. Именно такой вывод можно сделать по результатам ежегодного исследования McKinsey, посвященного роли бизнеса в обществе (на основании опроса 1179 топ-менеджера по всему миру).
Самый неожиданный результат исследования заключается в том, что за период кризиса многие управленцы стали более скептически относиться к собственной роли в обществе. Если в 2007 году две трети опрошенных топ-менеджеров (67%) заявляли, что крупные корпорации делают позитивный вклад в общественное благо, то в сентябре 2009 года их доля упала до 59%. Это, конечно, больше половины, но ведь и кризис еще не завершился.
Долгое время улучшение репутации было основной целью участия бизнеса в решении социальных и политических вопросов. Уже четвертый год подряд, согласно опросу руководителей, самым эффективным направлением построения корпоративной репутации является повышение прозрачности ведения бизнеса (в этом году так считает ровно половина респондентов). Тем не менее, топ-менеджеры сомневаются в эффективности большинства используемых подходов к улучшению репутации. Им кажется, что единственной действенной мерой, которая способна реально улучшить репутацию конкретной компании, является ограничение размера вознаграждений для ее руководителей.
Дорогу CEO!
Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», для газеты “Дело”.
В течение последней пятилетки наметилась стойкая тенденция: украинские олигархи стараются в публичной среде отстроиться от собственного бизнеса. Причин тому масса, хотя в принципе достаточно и одной, которая полностью характеризуется уже ставшей хрестоматийной фразой: «Я не скажу вам, как заработал первый миллион, но могу рассказать, как заработал первый миллиард».
Украинские олигархи активно погружаются в социальные, гуманитарные и спортивные программы. И при этом подчеркнуто не комментируют свои бизнес-проекты либо лоббистские инициативы (хотя в нашей стране зачастую не разберешься, где заканчивается второе и начинается первое).
Наступление кризиса еще более четко очертило данный тренд. Бизнес перестал быть источником хороших новостей. Оценки состояний уменьшились в разы, перспективные проекты заморозили, персонал сократили. Все это — не самый благоприятный фон для любого ньюсмейкера.
Формирование имиджа первого лица компании (инфографика)
Инфографика для тематической полосы “PR практика” газеты “Дело” №933 (180) за 2 ноября 2009.
