Барселонская декларация о приниципах исследований в PR
Неделю назад в Барселоне (Испания) завершился Второй европейский саммит по измерениям в коммуникациях, организованный Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) и Institute for Public Relations. Основным результатом мероприятия стало создание международных стандартов оценки коммуникационных программ.
В ходе дискусии с участием 5 международных организаций, объединяющих специалистов в сфере PR и медиа-мониторинга (помимо AMEC это Global Alliance, IPR Measurement Commission, PRSA и ICCO), были выработаны 7 ключевых приниципов, которые получили название Барселонской декларации о приниципах исследований (Barcelona Declaration of Research Principles’).
Вот как они выглядят:
- Постановка целей и измерений результатов являются фундаментальными аспектами любой PR программы.
- Измерение результативности в СМИ обязательно должно использовать качественный и количественный подход. Пресс-клиппинга не достаточно.
- Показатель рекламного эквивалента не способен измерить ценность PR и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности.
- Социальные медиа можно и нужно измерять.
- Предпочтение следует отдавать измерению результатов компании, а не оценке результатов продвижения в медиа-каналах.
- Бизнес-результаты реализации коммуникационных программ могут и должны измеряться (насколько это возможно).
- Прозрачность и воспроизводимость результатов очень важны для медиа-измерений.
Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 3
Десять финальных советов о том, как правильно подготовить он-лайн релиз.
1.Релиз должен быть своевременным и информативным.
В релиз включена информация, которая будет интересна вашей аудитории. Это может быть информация о:
- запуске нового продукта, сервиса или предложения клиентам;
- изменениях в руководстве организации;
- расширении и развитии компании;
- новом соглашении/партнерстве (конечно же, с участием второй стороны);
- участии организации в благотворительной деятельности или жизни местного сообщества;
- публикации исследования рынка или сборника лучших практик, а также любой другой полезной информации.
Релиз не должен выглядеть как реклама или обычное письмо. Своевременность информации крайне важна, так как объясняет, почему организация именно сейчас решила поделиться данной информацией.
2. Будьте объективны.
В релизе не должно быть:
- Прямых обращений к аудитории или автору релиза/организации.
- Восклицаний, преувеличений и сильных метафор/гипербол.
3. Будьте точны.
В релизе, касающемся юридических споров, необходимо точно указывать все реквизиты, например, судебного дела. В противном случае вы можете создать своей компании новые юридические проблемы (вдобавок к уже существующим).
Читать далее »
Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 2
Новости есть у всех компаний. Даже если это бизнес на дому, то у предпринимателя все равно есть десятки новостей, которыми он может поделиться с друзьями. Или с клиентами. Это может быть новое соглашение, новый продукт, новый сервис, новый веб-сайт, новый работник или партнер. Все эти темы могут быть использованы в качестве повода для продвижения компании в Сети.
Анонсирование нового продукта или сервиса. Запуск продукта – основа роста любого бизнеса. Потому необходимо использовать все имеющиеся ресурсы для того, чтобы рассказать об этом вашим клиентам.
Получение награды. Заслуженные поощрения рождают к вашей компании еще большее доверие в глазах потребителей. И потому рассылка он-лайнового релиза – отличный метод, чтобы обратить внимание на то, насколько заслужена эта награда. Пусть люди знают!
Проведение благотворительного обеда или технологического саммита. Хорошим мероприятиям необходимо паблисити. Он-лайн релиз – отличный путь рассказать людям о том, что именно они могут получить в результате посещения этого мероприятия, чему научиться или как поддержать ту же благотворительную акцию. При этом появляется две дополнительных возможности. Первая – держать участников мероприятия и потенциально заинтересованных в участии в информационном потоке, вовремя сообщая, например, об изменениях в программе. Вторая – привлечь дополнительный трафик на свой веб-сайт.
Анонсирование изменений в штате компании. Продвижение работников по службе либо приглашение новых сотрудников могут быть важными новостями. И если рассказывать об этом людям за пределами компании, то они поймут, что ваш бизнес растет и вы цените свою команду.
Новое партнерство/сотрудничество. Рассказывать о новом партнерстве значит рассказывать об успехе, подчеркивать рост и наращивать степень доверия не только к вашей компании, но и к вашим партнерам, что ведет к потенциальному росту клиентов обеих организаций.
Продемонстрировать результаты исследования. Рыночное исследование – эффективный инструмент, чтобы повысить как доверие к вашей компании в целом, так и информированность стейкхолдеров о ваших ключевых инициативах. Особенно если о них говорят не только специалисты. Если вы пользуетесь различного рода исследованиями для того, чтобы определить основные тренды развития индустрии или узнать о поддержке той или иной программы, то поделиться информацией об их результатах просто необходимо.
Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 1
Связи с общественностью – это не только стратегические коммуникации. Зачастую правильное использование инструментов не менее важно, чем определение ключевых стейкхолдеров и подготовки мессиджей для них. Именно поэтому нас заинтересовало руководство американского агрегатора пресс-релизов PRWeb, посвященное тому, как правильно писать он-лайн релизы. Предлагаем его краткое изложение в нашей творческой обработке.
Сегодня люди ищут информацию не так как вчера. Они бродят по Сети в поисках интересных линков, текстов, дискуссий или мнений даже не всегда точно зная, что именно им нужно. Потому что Сеть забита разнообразной информацией. Для вас это проблема и шанс одновременно.
Для того, чтобы вас заметили нужно писать для двух аудиторий. В первую очередь, для людей, которые ищут информацию о вашем бизнесе, продуктах или сервисе. Ну, и для поисковых машин, которые сначала находят контент, а затем доставляют его тем самым людям, которые ищут информацию о бизнесе, продуктах или сервисе.
Прежде, чем Вы приступили к написанию он-лайн релиза, небольшой список того, что нужно делать и то, чего делать не нужно.
Не только пляжи, карнавал и футбол
Управляющий партнер Коммуникационной группы “Новая концепция” Ирина Харченко, представившая доклад на 14-ой ежегодной конференции Reputation Institute, делится своими впечатлениями о мероприятии и Бразилии.
Выбор Рио-де-Жанейро в качестве места проведения 14-ой ежегодной конференции Reputation Institute не случаен. В ближайшие несколько лет этот город как минимум дважды окажется в центре внимания всего мира. В 2014 году здесь состоится Чемпионат мира по футболу, а в 2016 – летние Олимпийские Игры. Власти Бразилии считают, что это хороший повод для того чтобы расширить представление мирового сообщества как о своей бывшей столице и крупнейшем национальном туристическом центре, так и о стране в целом.
Бразилия являясь одной из самых перспективных экономик мира (даже по меркам такого динамичного объединения как БРИК) явно старается перестать ассоциироваться исключительно с пляжами, карнавалами и футболом. Местные жители очень гордятся своими крупнейшими компаниями Petrobras (по сути местный “Газпром”, входит в число самых дорогих компаний на земном шаре), Embraer (один из лидеров рынка пассажирских региональных самолетов), Vale (одна из крупнейших добывающих компаний мира), Gerdau (металлургическая компания по объемам выплавки стали 13-ая в мире – чуть больше российской “Северстали”) и так далее.
Письмо новоназначенному CEO
Жанр “послание преемнику” довольно популярен в бизнес-культуре. Свою версию наставлений сменщику предложил бывший управляющий партнер McKinsey Иэн Дэвис. Две из этих 10 рекомендаций непосредственно касаются вопроса корпоративных коммуникаций новоназначенного CEO.
Контекст крайне важен
Как управленец, пришедший со стороны, вы должны как можно быстрее узнать об истории, структуре правления, корпоративной культуре и системе управления компании, не говоря уже об ее финансовых показателях, моральном климате и возможностях. После чего вы должны взглянуть на этот контекст глазами клиентов и других стейкхолдеров. Осознание того, как они могут воспринимать те или иные вещи, важно уже само по себе. Помимо прочего, это даст вам возможность проверить какие-либо предположения либо предубеждения, равно как и догадки, которые вы могли сформировать по отношению к компании, которую возглавили, в процессе интервью и рекрутинга. Слишком часто смена СЕО дает негативные результаты на старте – но хорошие лидеры понимают, что нечто, работавшее в одном контексте, не обязательно будет работать в другом при его автоматическом переносе. Опыт важен, но он также и создает предубеждения. Учитывая, что у вас не будет много возможностей и времени для рефлексии, примите это как есть.
«Как денди лондонский одет…»
В рамках сопровождения ключевого клиента, руководитель проектов компании “Новая Концепция” Роман Тополюк посетил “Украинский инвестиционный саммит” в Лондоне 17-19 мая. Своими впечатлениями Роман делится в новой колонке:
Лондон – это не просто столица Великобритании. Лондон – это мощный пиар-инструмент для людей и структур, которые хотят преуспеть в финансах. Объявление о выходе на рынок нового игрока или раскрытие новой правительственной программы перед инвесторами звучат значительно весомее сами по себе, если событие происходит в Лондоне.
Неудивительно, что именно к ежегодному «Украинскому инвестиционному саммиту» в туманном Альбионе готовятся, как к мероприятию, участие в котором способно придать бизнесу совершенно иной статус.
Конечно, год на год не приходится. Иногда все участники саммита могли бы спокойно собраться в таком же составе в Киеве. И не преодолевать столько преград, как закрытие аэропортов из-за проснувшегося вулкана, или угрозы отмены рейсов из-за разбушевавшихся профсоюзов.Однако в таком случае не было бы самого главного – ощущения того, что они собрались в городе, где принимается львиная доля финансовых решений на планете. Деловой центр Лондона – Сити – недаром называется «квадратной милей, которая управляет миром». Лоск и причастность к традициям, как основа репутации, могут значить в бизнесе не меньше, чем крепкая экономика и проверенный менеджмент.
Тем не менее, город на Темзе – это не самоцель и не волшебный бубен, который приносит счастье, стоит в него ударить. Едут туда украинские бизнесмены с абсолютно прагматичной целью – занять или разместиться на бирже.
Привет из Рио
Неделю назад мы анонсировали наш доклад на конференции Reputation Institute. Выступление прошло успешно, и мы с радостью делимся с вами самой презентацией.
“Новая концепция” представит доклад на ежегодной конференции Reputation Institute
Управляющий партнер Коммуникационной группы “Новая концепция” Ирина Харченко примет участие в 14-ой ежегодной конференции Reputation Institute, которая состоится 19-21 мая 2010 года в Рио-де-Жанейро (Бразилия).
Исходя из темы нынешней конференции “The Sustainability Imperative: A Strategic Role for Reputation Management” команда “Новой концепции” подготовила доклад “Пересмотр подходов западных банков к репутационному менеджменту на развивающихся рынках – на примере Украины”. Презентация этой работы состоится 20 мая на круглом столе ежегодной конференции Reputation Institute.
Основные тезисы доклада:
Украина традиционно воспринималась западными банками как рынок больших возможностей. В частности, в силу весьма динамичного роста ее экономики – в период с 1998 по 2007 год ВВП Украины рос в среднем на 6,6% в год. Однако, до 2005 года политическое руководство страны сдерживало проникновение западного капитала на внутренний рынок, в том числе в финансовой сфере.
Агрессивное проникновение западных банков на рынок Украины после Оранжевой революции (в период с 2005 по 2009 год их доля выросла с 17% до 44%) происходило без учета его особенностей, в том числе с точки зрения информированности и ожиданий потребителей. В частности, был проигнорирован тот факт, что местное население не имело опыта банковского кредитования.
Спин – уродливый близнец PR. Часть II
Провести четкую грань, где в связях с общественностю заканчивается то, что критики отрасли именуют “спин” достаточно сложно. PR как прикладная дисциплина является разновидностью бизнеса. А как отмечал еще гуру менеджмента Питер Друкер, “нет такой вещи как бизнес-этика – есть только честные и нечестные люди в бизнесе”.
У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.
Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.
Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.
По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:
“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).
