Минимизация репутационного ущерба становится бизнесом
Недавний скандал с гольфистом Тайгером Вудсом, который является “лицом” нескольких всемирно известных брендов (в частности, консалтинговой компании Accenture), заставил корпоративный мир вновь задуматься над вопросом “насколько правильно ставить корпоративную репутацию компании в зависимость от поведения знаменитостей, участвующих в ее продвижении?”. Свой ответ на него предложила одна из американских страховых компаний, которая разработала механизм минимизации репутационного ущерба. Причем от действий не только знаменитостей, участвующих в продвижении компании, но и ее первых лиц.
В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.
Перед тем, как застраховать риски, связанные с конкретной персоной, DeWitt Stern будет проводить собственное исследование, в частности, предложит заполнить анкету с вопросами относительно ее стиля жизни. Не исключено, что страховщики будут обращаться за дополнительной информацией о топ-менеджере или партнере компании, в отношении которых возможно возникновение тех или иных репутационных рисков, в детективные агентства. Лимит репутационного ущерба в каждом конкретном случае будет оцениваться исходя из стратегии кризисных коммуникаций компании.
О том, что на кону в подобных случаях зачастую стоят десятки миллионов долларов, говорит хотя бы пример того же Тайгера Вудса. 83% общего рекламного бюджета Accenture за последний год (50 миллионов долларов) пришлось на рекламные материалы с участием ведущего гольфиста планеты.
Запуск такого финансового продукта как страхование репутационных рисков хорошая новость для PR-специалистов. Причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, появление такой услуги в условиях экономического кризиса говорит о том, что корпоративный сектор стал относиться к репутации как к фактору, оказывающему существенное влияние на ведение бизнеса.
Во-вторых, учитывая, что стратегия кризисных коммуникаций становится главным фактором оценки возможного репутационного ущерба – автоматически повышается роль и значение PR-специалистов в корпоративной иерархии как специалистов, ответственных за управление репутацией.
В-третьих, можно не сомневаться, что отныне не только PR-специалисты будут биться над созданием адекватной требованиям бизнеса системы оценки корпоративной репутации. Теперь к решению этой проблемы подключатся и специалисты финансового рынка. Подобный междисциплинарный подход поможет не только “оцифровать” корпорпативную репутацию, но и позволит наконец сформировать четкие и измеримые критерии деятельности всей PR-отрасли.
