Чтобы эффективно строить коммуникацию в вебе, необходимо постоянно оттачивать и оптимизировать свою PR-стратегию, а в соответствии с ней – структуру сайта и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт может отрицательно отразиться и на самом бизнесе, и на бренде, с которым нам приходится работать. Согласитесь, современная динамично развивающаяся компания не может позволить себе обновление раздела «Новости» раз в полгода. Точно также, заявления компании о готовности ведения диалога с обществом будут казаться нелепыми, если на сайте не будет представлена элементарная контактная информация или форма интерактивного общения с читателем. Все действия пиарщика в реальной жизни и онлайн должны быть согласованными и последовательными, а насколько они эффективны в отношении сайта поможет понять Google Analytics (GA).

С технической точки зрения GA – это внутрисайтовый инструмент сбора данных о посетителях, трафике и наполнении сайта, объединенных в ряд отчетов. GA не требует дополнительного бюджета, потратится придется только при разработке сайта и размещении на его страницах уникального кода отслеживания (благодаря которому и происходит сбор данных). Любой владелец gmail-овского ящика, подписанный на веб-аналитику сайта, сможет с легкостью изучить интуитивную панель инструментов GA и самостоятельно делать все отчеты по сайту.

Конечно GA не скажет сколько пресс-релизов и с какой-периодичностью следует размещать для поддержания посещаемости, он даст только аналитику «первого уровня», которую нужно уметь «читать» и использовать в своей работе. Это метод изучения опыта пользователей в онлайн, без этой информации мы вынуждены действовать вслепую.

• Сколько у нас посетителей (подписчиков), кто они, из какой страны и на каком языке им удобней получать информацию?
• Как посетители нашли наш сайт: по каким ключевым словам перешли, работают ли наши рекламные баннера или контекстная реклама?
• Как посетители ведут себя на сайте: какую страницу посещают больше всего, какой информацией интересуются, какие разделы не замечают, что ищут и хотят знать.
• Позитивны ли впечатления пользователей, побуждают ли они к более активному участию и повторению посещений, или пользователи покидают сайт после просмотра единственной страницы?

Ответы на эти и многие другие вопросы даст GA.

Стоит отметить, что оценка работы сайта происходит на основе поставленных целей и привычных нам ключевых показателей эффективности (KPI), которые мы самостоятельно устанавливаем исходя из специфики проекта. Безусловно, веб-аналитика не может предоставить 100% точных данных, но при одинаковых настройках и определенной периодичности сбора данных мы можем видеть вполне репрезентативную тенденцию изменений по сайту. Скажу лишь, что по проектам своих клиентов мы готовим веб-аналитику раз в неделю (или каждый день, исходя из текущей активности ).

Если вы все еще не пользуетесь GA, обратите внимание на этот легкий и эффективный инструмент оценки своей работы онлайн. Хорошим теоретическим и практическим пособием может стать книга Брайана Клифтона «Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов». Так что вперёд к достижению новых виртуальных вершин!

Видеообращение Ирины Харченко, управляющего партнера “Новой Концепции”.

Джозеф Акерман, председатель совета директоров и исполнительного комитета группы, Deutsche Bank AG

Я всегда говорю, что система ценностей акционера, и система ценностей стейкхолдера в конце концов взаимозависимы. Если ты теряешь поддержку общества, то не сумеешь достичь в долгосрочной перспективе и корпоративных целей.

Джон Монкс, генеральный секретарь, Европейская конфедерация профсоюзов (ETUC)

Разница между… цехом и залом заседания совета директоров увеличивалась с устрашающей скоростью. И, между нами, это происходило независимо от того растет прибыль или нет.

Тимоти Флинн, председатель, KPMG International

Речь идет не только о возвращении акционеров. Это теперь не главное. Важно вернуть доверие стейкхолдеров. Давайте посмотрим на систему в целом и сконцентрируемся не только на краткосрочной прибыли, но и на долгосрочных ценностях бизнеса для всех заинтересованных сторон.

Дин Хирш, президент, World Vision International

Всемирный экономический форум – уникальное место, где международные неправительственные организации получают шанс привлечь политических и деловых лидеров, а также ведущих экспертов из любых отраслей к обсуждению нужд детей и общин. В Давосе неправительственные организации могут напомнить этим лидерам, что выполнении их обязательств перед мировым гуманитарным императивом вовсе не зависит от их желания. Это основное условие создания более здорового экономического будущего для всех слоев нашего глобального сообщества.

Николя Саркози, президент Франции

Этот кризис не просто глобальный кризис. Это не просто кризис в процессе глобализации. Этот кризис является кризисом глобализации.

Мухтер Кент, председатель совета и CEO, The Coca-Cola Company, USA

Поскольку мы вступаем во второе десятилетие XXI века, совершенно ясно, что все эти свежие идеи и новые подходы нужны для поддержания устойчивого экономического роста и создания рабочих мест, стимулирования инноваций и улучшения благосостояния человечества. Для деловых кругов важно реальное и незамедлительное восстановление доверия, которое за последний год достигло своего исторического минимума.

Джим Уоллис, автор, главный редактор и CEO, Sojourners

Всемирный экономический форум имел мужество и проницательность признать, что в основании экономического кризиса лежит среди прочего кризис ценностей. И значит экономическое восстановление должно сопровождаться также и восстановлением морали.

Мухамад Юнус, управляющий директор, Grameen Bank

Это не просто Великая рецессия, не просто кризис, а наслоение нескольких кризисов в один и тот же период времени. Продовольственный кризис, финансовый кризис, глобальное потепление. И все они, я думаю, коренятся в одной причине. Все эти кризисы возникли из-за неправильного толкования места человеческих существ в тех рамках, которые мы воздвигли сами для себя.

Карлос Гон, председатель и CEO, Renault-Nissan Alliance

Мы должны объяснять почему равенство хорошо для бизнеса, демонстрируя это на конкретных примерах. И всячески защищать паритет в бизнес-процессах.

Гильермо Ортиз, профессор, Независимый технологический институт Мексики (ITAM)

Банки недоценили всю глубину ожиданий общества относительно разрушительных последствий этого кризиса, чьей причиной стало, я бы сказал, перекладывание весьма и весьма существенных рисков на плечи части инвесторов.

Мартин Соррелл, CEO группы, WPP

Равенство на рабочем месте хорошо сказывается на бизнесе.

Гарольд МакГроу, председатель, президент и CEO, The McGraw-Hill Companies

Дигитализация – это шанс столетия. Это как открытые двери, чистые тропинки к возможностям для очень многих людей.

Дєвид Камерон, лидер, Conservative Party (United Kingdom)

Мы должны удостовериться, что извлекли верные уроки из кризиса. Один из них: не система свободного предпринимательства сбоила в целом, а финансовый пузырь и перегибы стали причиной проблемы. И я не думаю, что мы должны возвращаться к уже обанкротившейся корпоративной модели определения победителей. Это будет большой ошибкой.

Январь у всей компании ушел на планирование клиентских проектов на год. После того, как вырисовался объем работ, стало понятно, что надо повысить продуктивность, и было принято решение организовать семинар по эффективному управлению временем.

Если вы помните нашу сессию по управлению проектами, то не удивитесь, что мы выбрали один из самых нестандартных методов обучения тайм-менеджменту – игровой.

Тренинг начался с обсуждения вопросов, как каждый сотрудник команды планирует время и работу, как определяет свои цели, и с какими проблемами приходится сталкиваться при планировании и эффективном использовании времени.

Надо заметить, что в компании мы используем еженедельные планы и статусы проектов, но в течение недели каждый планирует свои задачи индивидуально, подстраиваясь под меняющуюся ситуацию.

Для того чтобы отработать навыки качественного планирования, мы разбились на команды, и по очереди вытягивали карточки с внезапно возникающими делами — от неожиданных проектов до бытовых ситуаций, которые нарушают стройные планы и отнимают сон.

Согласно правилам игры, надо было таким образом спланировать свое ограниченное время, чтобы успеть выполнить все задачи, и при этом попытаться прожить каждую неделю как можно более гармонично, не забывая о личностном росте, здоровье и семье. Само собой, что удалось это немногим. Но все участники тренинга вдохновились на дальнейшую работу над собой и повышение своей эффективности.

Недавно мне довелось пообщаться с довольно интеллигентным человеком из крупного промышленного города. «А в чем разница между журналистом и пиарщиком?» – спросил мой знакомый. Действительно, мы часто называем друг друга коллегами. И человеку, далекому от сферы коммуникаций, на первый взгляд может показаться, что мы занимаемся одним делом — пишем. Только журналисты пишут о разных компаниях/партиях/людях, а пиарщики – о «своих». Долго пришлось объяснять, что пиарщики вообще не так уж много пишут по роду деятельности, и насколько их обязанности широки и разнообразны. Но сейчас не об этом. Профессии журналистов и пиарщиков – разные, но это те самые противоположности, которые притягиваются и имеют много общих черт.

Взять хотя бы тексты, которые мы пишем. По сути, продукт PR-менеджера пресс-релиз ничем не отличается от написанной журналистом новости. Больше того, часто в коротких новостях пресс-релиз – это первоисточник, который незамысловатыми перестановками слов преобразуется в формат новостной заметки того или иного издания. Некоторые СМИ просто публикуют заинтересовавшие их пресс-релизы, ничего не меняя. Другие принципиально перефразируют полученную официальную информацию на свой лад. На мой взгляд, это «дурная работа», которая не нужна ни журналисту, ни читателю. Качественно написанный пресс-релиз – это готовая новость. Другое дело – новость как повод для публикации.

Если пиарщик пишет пресс-релиз или статью о своей компании, от которой зависит его персональный доход, то его работа – осветить лучшие стороны фирмы, будь то организация труда, зарплата, модернизация производства, инновации, и скрыть негатив. Напротив, для журналиста компания, о которой он пишет, практически всегда «чужая» и его цель – исключительно заинтересовать читателя. Но, как известно, хорошие новости редко будоражат воображение. В то же время, это могут сделать курьезы, оговорки, ошибки, конфиденциальная, инсайдерская информация. Поэтому журналисту интересно докопаться до тщательно скрываемого компромата на компанию, ее собственников, руководство: все хотят сенсаций. От пиарщиков сенсаций, однако, не добиться: ведь их цели – освещать официальную позицию компании, передавать определенные сообщения целевым аудиториям. Поэтому уважающие себя корреспонденты стремятся получить данные из первых уст, то есть, от руководства компании или ее собственников в ходе доверительной беседы.

И тут наступает черед работы пиарщика: не дать менеджеру сказать лишнего. Хороший специалист по связям с общественностью проведет со спикером предварительный инструктаж – что нужно говорить, а что нельзя; будет присутствовать на всех интервью со своим диктофоном, контролировать телефонные беседы посредством конференц-связи; требовать согласования публикуемых сведений. Он работает на имидж компании, ведь от этого напрямую зависит как доход, так и репутация самого PR менеджера.

Но не забываем, что пиарщик, как и журналист, тоже пишет статьи – как заметки о родной компании, так и общеотраслевые, т. н. «аналитические» материалы, с использованием цитат своих клиентов. Последние, при условии, что тема интересна, СМИ иногда публикуют бесплатно. В основном же журналист за публикацию написанных им статей получает гонорар, а пиарщик, наоборот, должен заплатить (причем гораздо большие деньги) за то, чтоб его творение разместили СМИ. В этом мы тоже противоположны.

Однако давайте посмотрим, что было бы, если бы одна из профессий исчезла с лица земли. Например, если бы не было связей с общественностью. Многие топ-менеджеры не желают «светиться», общаться с прессой, т.к. не совсем понимают, какую информацию можно разглашать, а какую не желательно. Между тем, журналисты при желании в большинстве случаев находили бы источники, которые по тем или иным причинам выдавали бы конфиденциальные данные, которые могли разбавлять и неправдивой информацией. Репутация многих серьезных компаний могла бы пострадать, что отразилось бы, в частности, на ликвидности их ценных бумаг и даже могло бы привести к срыву ряда контрактов.

В случае если бы не было журналистов, а сами компании подавали о себе в СМИ только официальную информацию посредством PR отделов и агентств, пресса заполнилась бы хорошими новостями. С одной стороны, выглядит неплохо, но ведь позитив – это только часть правды. Очевидно, такая ситуация усложнила бы процесс принятия решений инвесторами, кредиторами, а также отвадила бы читателей от чтения «пресной» прессы.

Мы идем на уступки, потому что нужны друг другу. И главная сила притяжения состоит в том, что пиарщики дают журналистам доступ «к телу», а журналисты им взамен – СМИ как площадку для заявления компании о себе, для продвижения своих сообщений. Пока этот обмен существует, пусть мы и преследуем разные цели, в результате нашего взаимодействия возникает относительно объективное информационное пространство.

В отличие от ряда оптимистичных прогнозов, мы не уверены, что в 2010 году рынок PR-услуг сумеет прибавить в весе. Во-первых, за время кризиса Украина значительно потеряла в своей инвестиционной привлекательности, а значит, на клиентов из-за рубежа рассчитывать не приходится. К тому же значительно выросло количество in-house PR-специалистов в крупных и средних украинских компаниях, что позволило урезать бюджеты, выделяемые на внешних консультантов. Ну и, конечно, нестабильность курса доллара заставляет фиксировать бюджеты в гривне на значительные сроки (как правило, на год). А это значит, что в случае очередного падения курса национальной валюты PR-рынок может стать жертвой инфляционных рисков.

Согласно недавнему исследованию UAPR, половина опрошенных компаний снизила PR-бюджеты в 2009 году (в среднем на 44%), а значит, что рынок будет восстанавливаться медленно. Но в этом есть и позитив – у агентств появляется возможность заняться внутренними процессами, повысить качество услуг, а клиенты будут лучше рассчитывать ROI своих проектов.

Уходящий 2009 год запомнится бизнес-сообществу тотальным падением доверия. Его место заняли, с одной стороны, страх и разочарование, с другой — алчность и цинизм.

На протяжении всего года самым привлекательным активом на биржах было золото, и в декабре стоимость его унции била все исторические рекорды. Инвесторы приобретают это олицетворение богатства во все времена, убегая от кредитных денег. Покупатели, которые в ходе кризиса перешли с дорогих на более демократичные товары и услуги, выяснили, что они вполне соответствуют их потребностям, и не готовы снова возвращаться в премиум-сегмент (результаты исследования McKinsey). Даже те, чье финансовое положение сегодня не внушает опасений, под воздействием вала плохих новостей начинают вести себя осторожно и не готовы рисковать деньгами ни при инвестициях, ни при покупке товаров и услуг.

В условиях кризиса «шелуха» и «понты» в бизнесе быстро отпадают и на первый план выходят ценности, проверенные временем. Аналогичные процессы происходят в сфере коммуникаций. Падает доверие к источникам информации и каналам ее передачи. Люди больше доверяют реальным действиям, а не заявлениям и обещаниям.

Среди прочего это результат превращения медиа исключительно в бизнес — механизм зарабатывания денег. За последние 20 лет традиционные СМИ фактически потеряли роль общественного медиатора. Несмотря на заявления об интерактивности, во многих изданиях исчезла реальная связь с читателями. В былые времена ее намного более эффективно выполнял такой атавизм, как «отдел писем», благодаря которому читатели были инициаторами появления большого количества статей.

В ситуации поиска утраченных возможностей и возросшего информационного прессинга Интернет стал универсальным мультипликатором доверия. Но практика показала, что в Сети можно эффективно продвигать реально существующий и популярный в оффлайне бренд, но невозможно создать с нуля нечто, чему будет доверять потребитель (исключением являются лишь услуги, которые предоставляются в самом Интернете). Сеть может быть основной средой построения корпоративной репутации, но не может быть главным ее инструментом.

В новой посткризисной реальности сфера ответственности PR-специалистов существенно расширилась. Отныне важно не только то, что, как и кому заявила компания. Основным фактором формирования репутации становится то, что она сделала (а иногда — не сделала) и как это может быть воспринято обществом. По сути, пиарщики из специалистов по коммуникациям превращаются в специалистов по этике ведения бизнеса.

Следование (либо не следование) общепринятому кодексу поведения имеет далеко идущие последствия. Ведь компании не способны угадать свое будущее. Но они могут организовать свой бизнес так, чтобы выжить и процветать в условиях любого сценария развития событий. Для этого зачастую достаточно придерживаться двух универсальных принципов: «Доверие рождает доверие» и «Поступайте с окружающим миром так, как вы бы хотели, чтобы поступали с вами».

В начале 2010 года американский страховой брокер со 110-летней историей DeWitt Stern запускает страхование репутационных рисков. Руководство DeWitt Stern предполагает, что в перспективе этот новый рынок сравняется с объемами рынка D&O (Directors and Officers Liability Insurance), который позволяет застраховать ответственность компании перед акционерами за действия ее топ-менеджмента компании. Сегодня спустя 30 лет с момента своего появления рынок D&O оценивается в несколько миллиардов долларов.

Перед тем, как застраховать риски, связанные с конкретной персоной, DeWitt Stern будет проводить собственное исследование, в частности, предложит заполнить анкету с вопросами относительно ее стиля жизни. Не исключено, что страховщики будут обращаться за дополнительной информацией о топ-менеджере или партнере компании, в отношении которых возможно возникновение тех или иных репутационных рисков, в детективные агентства. Лимит репутационного ущерба в каждом конкретном случае будет оцениваться исходя из стратегии кризисных коммуникаций компании.

О том, что на кону в подобных случаях зачастую стоят десятки миллионов долларов, говорит хотя бы пример того же Тайгера Вудса. 83% общего рекламного бюджета Accenture за последний год (50 миллионов долларов) пришлось на рекламные материалы с участием ведущего гольфиста планеты.

Запуск такого финансового продукта как страхование репутационных рисков хорошая новость для PR-специалистов. Причем, как минимум, по трем причинам. Во-первых, появление такой услуги в условиях экономического кризиса говорит о том, что корпоративный сектор стал относиться к репутации как к фактору, оказывающему существенное влияние на ведение бизнеса.

Во-вторых, учитывая, что стратегия кризисных коммуникаций становится главным фактором оценки возможного репутационного ущерба – автоматически повышается роль и значение PR-специалистов в корпоративной иерархии как специалистов, ответственных за управление репутацией.

В-третьих, можно не сомневаться, что отныне не только PR-специалисты будут биться над созданием адекватной требованиям бизнеса системы оценки корпоративной репутации. Теперь к решению этой проблемы подключатся и специалисты финансового рынка. Подобный междисциплинарный подход поможет не только “оцифровать” корпорпативную репутацию, но и позволит наконец сформировать четкие и измеримые критерии деятельности всей PR-отрасли.

Давайте посмотрим на предмет с позиции реальной статистики и аналитики в Украине. Октябрьское исследование Интернет-аудитории компании Gemius сообщает о 7,5 млн. пользователей в месяц. Распределение аудитории по регионам удручает – 35% пользователей находятся в столице, что сразу сужает влияние он-лайна фактически до одного географического пункта. Но есть и хорошая новость – украинцы привыкают к Интернету. По данным летнего исследования компании iVOX, 11% Интернет-пользователей уже не могут представить себе жизнь без доступа ко всемирной паутине. И 87% активных пользователей являются посетителями различных социальных сетей.

Но простой подсчет посетителей Интернета в целом и социальных сетей в частности не говорит ровным счетом ничего о ROI коммуникационных кампаний в новых медиа. Немного света на реальное положение вещей проливает свежее исследование «Интернет-тренды: Традиционные vs. новые медиа» в Украине».

По данным iVOX, 62,4% респондентов ежедневно посещают сайты Интернет-СМИ, но большинство считает, что они не смогут заменить традицонные медиа. Наблюдается четкое различие во мнениях между возрастными группами, но даже в сегменте респондентов в возрасте от 16 до 29 лет, на которых обычно и направлена PR коммуникация в Интернете, для 61% новые медиа полностью не заменят традиционные.

В целом же, социальные сети украинцы используют для общения с друзьями, а он-лайн СМИ —для получения свежих новостей. При этом Интернет-пользователи позитивно относятся к «гражданской журналистике», и доверяют информации в блогах и на форумах, главное – чтобы эта информация была из надежного источника.

Резюмируя вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что уход украинцев с головой в новые медиа еще не состоялся как тренд, да и традиционные СМИ списывать со счетов тоже рано, но вряд ли стоит завязывать с экспериментами в социальных медиа. Опытным путем можно будет вывести действительно интересные проекты, но, скорее всего, даже не в следующем году.