Одесса. Лето. Жара. Консервативное, строгое здание городского совета на Приморском бульваре с утра внезапно заполняется… блоггерами. Все суетятся, шумят, знакомятся, изучают лабиринты коридоров власти, периодически отвлекая вопросами служащих, не без сожаления отрабатывающих в субботу предпраздничный понедельник. Около 200 участников, в основном, из Украины и России приехали, чтобы пообщаться и поделиться своими мыслями относительно новых медиа. Местные власти предоставили блоггерам свое помещение для открытия баркемпа, тем самым отметив для себя важность интернет-сми и социальных сетей. На открытии побывал сам мэр Одессы Эдуард Гурвиц. А Андрей Юсов, начальник управления молодёжной и семейной политики Одесского горсовета, стал одним из инициаторов OdessaCamp.

Я побывала на баркемпе впервые. И однозначно могу сказать, что мероприятие удалось – много новых знакомств, впечатлений, позитивных эмоций. Все-таки блоггеры – народ позитивный. А обмен опытом для них – дело постоянное и очень важное. Обсуждались бизнес и журналистика в блогах, будущее интернета и его возможности.

Odessa Camp 2010: постигая науку

Открыла баркемп киевлянка, специалист по PR и маркетингу Светлана Тараненко, которая удивила публику своим рассказом на примере Эстонии о том, как использование новых технологий на государственном уровне позволило сократить чиновнический аппарат и практически искоренить коррупцию, а бизнесу – развиваться легко и беспрепятственно. В этой стране действуют электронные паспорта, которые позволяют узнать о человеке всю открытую информацию одним движением – вставив карточку в компьютер, можно, заполнив простую форму онлайн, поступить в университет, заплатить налоги и оформить пенсию, зарегистрировать предприятие. Кстати, последняя процедура занимает в Эстонии от 18 минут до (в редчайших сложных случаях) 5 дней. С помощью тех же паспортов люди оплачивают проезд в городском транспорте. А восстанавливается такой документ простым запросом через государственный портал. На уровне высшей власти используется единая электронная система X-Road, которая обеспечивает быстрый документооборот и сводит к минимуму количество людей, необходимых для обслуживания системы. Светлана рассказала об этапах информатизации Эстонии и о том, что внедрение такой системы, в общем-то, не занимает много времени – было бы желание властей и согласованность в их действиях. А бюджетные вложения легко окупаются экономией на зарплатах чиновникам.

Очень понравился доклад одесского журналиста Оксаны Масловой о том, как социальные сети и блоги помогают журналисту в работе, а журналист, в свою очередь, помогает популяризировать новые медиа. Она рассказала, как с помощью хэштэгов* журналисты и блоггеры связывались, делились и оперативно транслировали информацию во время снежных заносов минувшей зимой; о том, что блоггеры в свое время помогли Reuters раскрыть журналиста, который в своих репортажах подделывал фотоснимки в интересах террористической организации «Хезбалла». Меня лично заинтересовала возможность получать больше комментариев свидетелей или участников события, беря их непосредственно из личных блогов: связаться с многими фигурантами статьи по телефону просто невозможно. В блогах и соцсетях можно легко получить также экспертное мнение. Там же легко найти инфоповоды – блоггеры часто пишут о том, с чем необычным они столкнулись только что, будь то аварии, стихийные бедствия, культурные мероприятия, встречи с известными людьми.

А доклад «Мыслевирусы» одесского блоггера Сергея Диброва произвел в среде участников настоящий фурор. Это единственный случай за весь баркемп, когда аудитория переполнилась людьми настолько, что негде было сесть даже на полу. Наверняка, публику привлёк яркий заголовок – немаловажная деталь презентации. Однако доклад стоило того, чтоб послушать стоя: Дибров рассказал о распространении идей как разновидности эпидемического процесса. На примере того, как он практически сам, при поддержке нескольких блоггеров, сумел провести всеукраинскую кампанию против вакцинации и заставил забеспокоиться Минздрав, который счёл происходящее масштабной, хорошо спланированной PR-акцией. Автор поделился с аудиторией полезными рецептами ведения информационной войны, перечислил плюсы и минусы блогов как каналов для передачи идей.

Известный «народный» адвокат Татьяна Монтян, приводя примеры из собственной практики, поведала блоггерскому сообществу о том, что с юридической точки зрения, в социальных сетях каждый может безнаказанно писать что угодно о ком угодно. Доказать авторство того или иного человека в суде практически невозможно – документальных подтверждений в интернете не существует, кроме, собственно признания автора.

А в завершение выступил один из организаторов баркемпа Борис Ходорковский, который предложил действенную модель сотрудничества блоггеров с СМИ – это опять-таки хэштеги*, которые, по идее, должны быть стандартизированы (путем создания словаря) для того, чтобы журналисты как украинских, так и зарубежных СМИ всегда могли найти в Твиттере нужную информацию. Таким образом, снабжая информационный (могущий быть полезным для СМИ) тви-пост несколькими хэштегами, блоггер увеличивает свои шансы попасть в поле зрения BBC или Reuters – а это дело, безусловно, взаимовыгодное для обеих сторон.

* инструмент для оптимизации поисковых запросов в Твиттере. Ключевое слово в тексте тви-поста, которое сопровождается впереди знаком # (например, #odcamp, #lviv, #politics), становясь таким образом гиперссылкой на результаты поиска по этому тегу.

1.Релиз должен быть своевременным и информативным.
В релиз включена информация, которая будет интересна вашей аудитории. Это может быть информация о:

• запуске нового продукта, сервиса или предложения клиентам;
• изменениях в руководстве организации;
• расширении и развитии компании;
• новом соглашении/партнерстве (конечно же, с участием второй стороны);
• участии организации в благотворительной деятельности или жизни местного сообщества;
• публикации исследования рынка или сборника лучших практик, а также любой другой полезной информации.

Релиз не должен выглядеть как реклама или обычное письмо. Своевременность информации крайне важна, так как объясняет, почему организация именно сейчас решила поделиться данной информацией.

2. Будьте объективны.
В релизе не должно быть:

• Прямых обращений к аудитории или автору релиза/организации.
• Восклицаний, преувеличений и сильных метафор/гипербол.

3. Будьте точны.
В релизе, касающемся юридических споров, необходимо точно указывать все реквизиты, например, судебного дела. В противном случае вы можете создать своей компании новые юридические проблемы (вдобавок к уже существующим).

4. Давайте верные контакты.
В релизе должны быть приведены точные контактные данные.

5. Будьте лаконичны.
Основной текст релиза по своему объему не должен быть меньше 300 и больше 800 слов. Длина релиза влияет на его распространение. Релизы, которые слишком коротки или велики, могут плохо индексироваться поисковыми машинами. Если история слишком большая, то ее трудно прочесть. Особенно в Интернете, где все измеряется экранами, а не страницами.

6. Придерживайтесь стандартной грамматики.
В релизе не должно быть грамматических или синтаксических ошибок. Несмотря на то, что жаргонизмы и акронимы хороши для подъема в выдаче поисковых машин, писать нужно все-таки для людей. На всякий случай стоит убедиться, что лексика и аббревиатуры понятны не только людям, испорченных высшим образованием. Или даже двумя.

7. Следуйте формату.
В релизе не должны содержаться html-теги, какие-то нестандартные символы, таблицы или принудительные переносы. Релиз также не может быть написан прописными буквами.

8. Город, день, месяц и год.
Не забывайте их указать. Это полезно как для читателей, так и для журналистов.

9. Копирайты.
Не используйте названия других компаний, их фирменных знаков и символов без соответствующего письменного разрешения.

10. Изображения.
Все графики или таблицы должны быть представлены в виде графических или PDF-файлов.

Читайте также
“Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 1″
“Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 2″

Анонсирование нового продукта или сервиса. Запуск продукта – основа роста любого бизнеса. Потому необходимо использовать все имеющиеся ресурсы для того, чтобы рассказать об этом вашим клиентам.

Получение награды. Заслуженные поощрения рождают к вашей компании еще большее доверие в глазах потребителей. И потому рассылка он-лайнового релиза – отличный метод, чтобы обратить внимание на то, насколько заслужена эта награда. Пусть люди знают!

Проведение благотворительного обеда или технологического саммита. Хорошим мероприятиям необходимо паблисити. Он-лайн релиз – отличный путь рассказать людям о том, что именно они могут получить в результате посещения этого мероприятия, чему научиться или как поддержать ту же благотворительную акцию. При этом появляется две дополнительных возможности. Первая – держать участников мероприятия и потенциально заинтересованных в участии в информационном потоке, вовремя сообщая, например, об изменениях в программе. Вторая – привлечь дополнительный трафик на свой веб-сайт.

Анонсирование изменений в штате компании. Продвижение работников по службе либо приглашение новых сотрудников могут быть важными новостями. И если рассказывать об этом людям за пределами компании, то они поймут, что ваш бизнес растет и вы цените свою команду.

Новое партнерство/сотрудничество. Рассказывать о новом партнерстве значит рассказывать об успехе, подчеркивать рост и наращивать степень доверия не только к вашей компании, но и к вашим партнерам, что ведет к потенциальному росту клиентов обеих организаций.

Продемонстрировать результаты исследования. Рыночное исследование – эффективный инструмент, чтобы повысить как доверие к вашей компании в целом, так и информированность стейкхолдеров о ваших ключевых инициативах. Особенно если о них говорят не только специалисты. Если вы пользуетесь различного рода исследованиями для того, чтобы определить основные тренды развития индустрии или узнать о поддержке той или иной программы, то поделиться информацией об их результатах просто необходимо.

Анатомия он-лайн релиза

Заголовок

Заголовок хорошего он-лайн релиза:

• Информативен – это не рекламный слоган, и не маркетинговая уловка.
• Содержит ключевые слова, которые люди используют для поиска подобной информации.
• Привлекает внимание.
• Заставляет читателя узнать больше.

Длина: У поисковых машин есть жесткие лимиты длины заголовков. Например,

Google: 70 символов

Yahoo!: 120 символов

Яндекс: 80 символов

Лучше не выходить за 70 символов – этого вполне достаточно. И тогда все популярные поисковики полностью покажут читателям ваш заголовок.

Совет. Пишите заголовок так, чтобы быть уверенным, что в него вошли все наиболее важные ключевые слова к информации, которая содержится в релизе.

Резюме

Этот раздел – краткое изложение того, что содержится в релизе. Он используется в не в самом тексте релиза, а в гиперссылках на него (например, на первой странице вашего сайта или в ленте агрегатора релизов) и дает читателю возможность быстро узнать о том, что у вас за бизнес и какой именно информацией вы собираетесь поделиться.

Длина: От одного до двух предложений. Не более!
Формат: Обычный текст.

Совет: Убедитесь, что название компании присутствует одновременно и в заголовке, и в резюме, для того чтобы сразу связать информационный повод для релиза и компанию.

Лид

Лид релиза информирует о том, что вы собираетесь рассказать. Он дает ответы на многие важные вопросы «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?». Лучший вариант лида – это минимум прилагательных и максимум информации.

Длина: В идеале не более 25 слов.

Совет: Даже не думайте, что читатели внимательно прочли заголовок или резюме. Пишите лид так, как будто этих двух составляющих не было. Включите сюда наиболее важные ключевые слова из заголовка и резюме, добавьте также адрес сайта с линком.

Основной текст релиза

Только теперь пришло время рассказать историю. Как и в случае с любой новостью, цель релиза – дать читателю информацию. Постарайтесь сохранять нейтральный тон и быть объективным. Представьте, что вы – журналист.

Длина: 300 – 800 слов.

Формат: В релизы не стоит вставлять html-теги или какие-то другие нестандартные символы, таблицы, а также принудительно разрывать строку.

Не знаете с чего начать? Следуйте следующему простому формату:
Первый абзац. Расскажите кто, что, когда, где, почему и как. Обычно медиа нужна именно эта информация, если они используют ваш релиз для публикации или сошлются на него.

Тело релиза. Добавьте деталей в историю. Нюансов, которые бы вызвали интерес к ней или к тому, что вы собираетесь сказать. Это могут быть цитаты ключевых работников, потребителей, мнения экспертов, данные статистики, графики и т.д.

Последний абзац. Традиционно последний абзац релиза содержит наименее важную информацию, но в случае с он-лайн релизом, здесь лучше еще раз повторить и суммировать всё важное, что было сказано ранее. Здесь также могут быть указания на то, как именно читатель может получить дополнительную информацию или содержаться какая-либо юридическая информации о продукте или сервисе.

Чего не стоит делать?

• Прямо обращаться к потребителю и целевой аудитории, употребляя местоимения «ты/вы».
• Обращаться к себе или к компании, употребляя местоимения «я» или «мы».
• Использовать различные восклицания; преувеличивать свойства продукта/сервиса; описывать продукт или сервис как «удивительный», «самый лучший», «прекрасный, полезный и очень недорого» и все такое прочее; пользоваться ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, чтобы выделить что-то в основном тексте релиза.
• Включать адрес электронной почты в тело релиза. Этот ящик сразу же станет достоянием спам-бота, который забросает указанный адрес ненужными сообщениями.
• Включать в релиз длинные списки или каталоги чего-либо. Дело не только в крепости психики читателя. Длинные списки часто игнорируются поисковыми машинами.
• Создавать спам-линки, включая такие, что манипулируют поисковиками, влияя на выдачу. Используйте не более одного линка на 100 слов релиза. Максимум!

Совет: Пусть предложения будут простыми, а абзацы – короткими. Где-то три или четыре строки в одном абзаце. Ну, и не забывайте вычитать текст, прежде чем его опубликовать.

Заготовка

Этот контент можно использовать много раз безо всяких изменений или редактуры. Снова и снова. Удобная штучка. В случае с релизом это обычно предложение или раздел, которое начинается словами «О компании» или «Справка о…». Он может и должен содержать информацию обо всех важных действующих лицах, продуктах/сервисах или краткую информацию об активах/финансах в случае, если речь идет о компании.

Контактная информация

В этом разделе журналисты (да и все остальные, кому интересна ваша информация) должны узнать как именно с вами связаться. Здесь должно быть название компании, телефон, интернет-сайт, а в некоторых случаях и электронный ящик. Хотя e-mail лучше “не светить” в релизе, размещаемом он-лайн.

Читайте также
“Как подготовить хороший релиз для Интернета. Часть 1″

Сегодня люди ищут информацию не так как вчера. Они бродят по Сети в поисках интересных линков, текстов, дискуссий или мнений даже не всегда точно зная, что именно им нужно. Потому что Сеть забита разнообразной информацией. Для вас это проблема и шанс одновременно.

Для того, чтобы вас заметили нужно писать для двух аудиторий. В первую очередь, для людей, которые ищут информацию о вашем бизнесе, продуктах или сервисе. Ну, и для поисковых машин, которые сначала находят контент, а затем доставляют его тем самым людям, которые ищут информацию о бизнесе, продуктах или сервисе.

Прежде, чем Вы приступили к написанию он-лайн релиза, небольшой список того, что нужно делать и то, чего делать не нужно.

Нужно

Хорошо начать: У вас есть всего лишь мгновение, чтобы привлечь внимание читателя. Сделать это можно лишь в том случае, если начало релиза будет сильным, ударным. Ваш заголовок, резюме и первый же абзац должны четко объяснять, в чем именно состоит новость. Оставшаяся часть релиза лишь добавит к этому немного деталей. Не все ее даже прочтут, но без нее все же нельзя.

Писать профессионально: Если в релизе есть призывы, сленг или открытое побуждение к действию, то, скорее всего он будет воспринят как какая-нибудь реклама, но никак не новостной релиз. И это серьезно подорвет доверие к вашей информации.

Писать просто: Лучший способ коммуникации – использование простого и понятного языка. Потому что изобилие технических терминов серьезно сужает читательскую аудиторию.

Писать информативно: Подумайте о своей аудитории. Кому будет интересна история, написанная вами? Кому она вообще нужна? Нужно убедиться, что в релизе есть информация, которая своевременна и уникальна. Даже если в нем есть что-то об уже известном событии или факте, в этот раз можно рассмотреть его под новым/необычным углом. Это дает возможность вашей аудитории получить полезную и одновременно интересную информацию. Иными словами – информируйте, а не рекламируйте. Рассказывайте, а не выкрикивайте.

Уйти от клише: Штампы никто не слышит. Никто. Ни вы сами, ни аудитория. Избегайте таких фраз как «потребители сэкономят», «отличная клиентская поддержка» или «гибкая система скидок». Сфокусируйтесь на том, что именно отличает анонсируемое вами событие от всего того, что уже представлено на рынке.

Выбрать угол: Убедитесь, что релиз цепляет. В нем соединены текущие события, недавние исследования, тренды и социальные вопросы, что придаст мессиджу релиза значимость, срочность и важность. И тогда его публикации в СМИ не избежать. Как впрочем и читательского интереса к нему.

“Якоря” и ссылки: Он-лайн релизы могут включать в себя мультимедийные файлы типа фотографий, видео, ссылок, то есть все то, что способно привлечь внимание и выделить релиз в общем потоке новостей. Добавьте логотипы, фотографии спикеров, изображения продуктов, аудио и видео файлы, pdf-файлы или что-то еще, вокруг чего собственно и может быть построен релиз. Пользуйтесь ключевыми фразами и ссылками, которые не только приведут к тому, что читатель вернется на ваш сайт по указанному вами же линку, но и параллельно получат дополнительное продвижение ключевые слова, которые вы используете на корпоративном сайте.

Покажите решение: Используйте реальные примеры из жизни, чтобы иллюстрировать, как именно компания решила проблему. Покажите проблему. Потом покажите ее решение. После чего обязательно объясните, почему это решение было правильным. На пальцах.

Немного хвастовства: Он-лайн релиз – удобный путь к получению статуса эксперта. Если у вашей компании какая-то дата, годовщина, праздник или пришел новый президент/директор, случился значимый рост чего-либо или получена какая-то награда, то обязательно расскажите миру о том, что у вас все хорошо. Если же ничего не происходит, то напишите релиз с «советами» или «подсказками» читателям в той сфере, в которой работает ваша компания.

Сохраните интригу: Если у вас есть что-то новенькое, то вовсе не обязательно рассказывать об этом все и сразу. Дайте в релизе линки, чтобы читатели могли самостоятельно зайти на нужный сайт, когда им удобно. Если рассказать в релизе все и сразу, то зачем им тогда вообще куда-либо идти?

Придерживайтесь фактов: Говорите правду. Понты, преувеличения, украшательство и прочая мишура – мешают и отвлекают. Если вы сами понимаете и чувствуете, что релиз тянет на сенсацию, то и ваши читатели это почувствуют – не сомневайтесь.

Активный залог: Глаголы в активном залоге привнесут в релиз больше жизни. Вместо того, чтобы писать «заключен договор о партнерстве» напишите «стали партнерами». Не бойтесь использовать простые и выразительные слова вместо обтекаемых и скучных. «Комитет выразил суровое неодобрение относительно недавнего инцидента» будучи переписанны, звучат намного чётче «Комитет взбешен этим инцидентом».

Экономьте слова: Краткость – сестра таланта. Поисковые машины могут не индексировать релизы, в которых слишком длинные заголовки, слишком большие списки или же они чересчур многословны. Избавьтесь от ненужных прилагательных, цветастых оборотов или преувеличений вроде «Свершилось!» или «Впервые в истории!».

Вычитка: Пишите релиз в Word или в каком-то ином текстовом редакторе, вместо того, чтобы писать его прямо в он-лайне и тогда можно не только воспользоваться встроенным словарем, но и распечатать релиз для вычитки. Исправить. Переписать. Распечатать и вычитать снова. Чем больше времени будет потрачено на доводку релиза, тем лучше будет результат. Из этого правила нет исключений.

Не нужно

Необходимо понять, что вашему он-лайн релизу придется конкурировать с аналогичными релизами сотен других компаний и организаций, каждая из которых жаждет читательского внимания. Потому сделайте все возможное для того, чтобы ваш релиз был хорош и не содержал ошибок, ибо шанса исправить негативное впечатление у вас уже не будет.

Чего нельзя допускать никогда:

• Использовать ЗАГЛАВНЫЕ буквы, чтобы что-то подчеркнуть.
• Грамматических ашыпок.
• Недостатка информации по теме релиза.
• Использования рекламного либо “игривого” стиля.
• Преувеличения.
• Использования слов «ты», «вы», «я» или «мы» вне конкретной цитаты.

“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла

Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.

Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:

1. Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
2. Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
3. Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.

Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?

Справедливости ради, стоит отметить, что манипулирование фактами не является исключительной прерогативой специалистов по связям с общественностью. Аналогичные методы, зачастую не менее широко, используются во многих других гуманитарных дисциплинах. Как удачно отмечено в эпиграфе, одной из главных сфер использования спин-методов является история, точнее ее переписывание. Достаточно открыть школьные учебники истории, например, в России и в США, и убедиться, как по разному в них трактуются одни и те же факты Второй Мировой Войны. В зависимости от национальности автора лавры в победе над фашизмом отдаются той или иной стране, хотя понятно, что она стала возможна лишь благодаря сплоченным действиям всех участников антигитлеровской коалиции.

Не питая иллюзий по поводу искоренения практики манипуляций с прошлым, которая является составной частью машины государственной пропаганды, теоретики общественных коммуникаций уповали на будущее. А точнее на формирование новой, прозрачной, поистине демократичной коммуникационной среды. Они надеялись на то, что развитие Интернета станет препятствием для практики манипулирования информацией за счет:

• новой модели коммуникации в Сети, которая подразумевает никем неконтролируемое (в том числе и источником) распространение информации;
• возможности создания Интернет-ресурсов любыми заинтересованными лицами;
• большего веса в процессе коммуникаций личных точек зрения,
• возможности общаться со стейкхолдерами напрямую без вмешательства медиа (Gregory, A., 2004. Effective Media Relations).

Подобная идеалистическая картина коммуникаций в Сети фактически не оставляла места не то, что для использования спин-технологий, но даже для существования собственно медиа и индустрии PR. Тем не менее, последняя, пусть и претерпевая существенные изменения, переживает расцвет. Например, в Великобритании ее обороты росли в начале века ежегодно примерно на 17%, в PR работало больше людей чем в рекламе, и эта отрасль входила в число трех наиболее популярных среди выпускников высшей школы.

Причина проста – новая коммуникационная среда принесла не только позитив, но и как часто это бывает – определенные негативные последствия. Интернет стал родной средой для многочисленных групп давления, недовольных активистов и даже террористов. Их мишенями стали бизнес-структуры, политические организации, частные лица и даже целые государства (pdf, 6,48 Мб). Причем традиционные методы юридической защиты частной жизни и репутации в Сети оказались неэффективны. Стало понятно, что единственной (пусть и не абсолютной) защитой в данной ситуации является грамотное использование коммуникационных технологий. В результате, Интернет не только не отобрал работу у PR-специалистов, но и создал для них принципиально новый рынок, который они с энтузиазмом начали осваивать.

Что же касается конкретно spin doctoring, то в новой виртуальной реальности Интернета и связанных с ним IT-технологий, он переживает буквально второе рождение. Как минимум, два из трех феноменов Интернета, которые очень важны для PR в он-лайне: пористость (феномен поступления информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации) и активность (процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные) – если не способствуют, то, как минимум, не мешают специалистам манипулировать информацией, так как фактически описывают условия ее трансформации в процессе движения по сети.

Что же касается третьего феномена Сети, то он тоже приходит на помощь спин-докторам в виде создания эмуляции прозрачности организации (причем не обязательно в Интернете). Например, в виде так называемых контролируемых утечек данных. Благодаря им, публике сливается дозированная и субъективно поданная информация. Spin doctoring сегодня не был бы так эффективен, если бы не нынешний этап медиа-эволюции. Новые информационные и коммуникационные технологии, связанные с появлением и развитием Интернета, оказали влияние не только на форму и содержании медиапродукции (рост уровня концентрации собственности в медиаиндустрии, “таблоидизация”), но и на процессы ее производства и потребления информации. Приход этих технологий изменил работу журналиста, перестроив ее весьма основательным образом. Сегодня ему уже не нужно быть профессионалом в прежнем значении этого слова. Достаточно — быстро писать на самые разные (зачастую случайные для него) темы. В работе журналиста сегодня доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в Сети. Не всегда компетентный, перегруженный работой и привязанный к Интернету как к основному источнику информации журналист становится настоящим подарком для спин-докторов.

Еще в конце прошлого века сразу две избирательные кампании – британские 1997 года и немецкие 1998 года парламентские выборы – продемонстрировали четкие параллели в виде крайне высокого уровня участия в них политических спин-докторов. Причем использованные последними цели и методы были в чем-то антогонистичны, а в чем-то симбиотичны по отношению к журналистам. Фактически сегодня спин соответствует возможностям, которые предоставляет глобальная коммуникационная среда, и требованиям политической среды, в которой средства массовой информации является важнейшим элементом формирования общественного мнения. Социологи считают, что расцвет спин-технологий является реальной проблемой для демократии. Ведь его “тлетворное влияние” на политические кампании и корпоративные коммуникации создает иллюзию прозрачности и предоставляет общественности искаженную информацию.

Чтобы эффективно строить коммуникацию в вебе, необходимо постоянно оттачивать и оптимизировать свою PR-стратегию, а в соответствии с ней – структуру сайта и содержание страниц. Неэффективно работающий сайт может отрицательно отразиться и на самом бизнесе, и на бренде, с которым нам приходится работать. Согласитесь, современная динамично развивающаяся компания не может позволить себе обновление раздела «Новости» раз в полгода. Точно также, заявления компании о готовности ведения диалога с обществом будут казаться нелепыми, если на сайте не будет представлена элементарная контактная информация или форма интерактивного общения с читателем. Все действия пиарщика в реальной жизни и онлайн должны быть согласованными и последовательными, а насколько они эффективны в отношении сайта поможет понять Google Analytics (GA).

С технической точки зрения GA – это внутрисайтовый инструмент сбора данных о посетителях, трафике и наполнении сайта, объединенных в ряд отчетов. GA не требует дополнительного бюджета, потратится придется только при разработке сайта и размещении на его страницах уникального кода отслеживания (благодаря которому и происходит сбор данных). Любой владелец gmail-овского ящика, подписанный на веб-аналитику сайта, сможет с легкостью изучить интуитивную панель инструментов GA и самостоятельно делать все отчеты по сайту.

Конечно GA не скажет сколько пресс-релизов и с какой-периодичностью следует размещать для поддержания посещаемости, он даст только аналитику «первого уровня», которую нужно уметь «читать» и использовать в своей работе. Это метод изучения опыта пользователей в онлайн, без этой информации мы вынуждены действовать вслепую.

• Сколько у нас посетителей (подписчиков), кто они, из какой страны и на каком языке им удобней получать информацию?
• Как посетители нашли наш сайт: по каким ключевым словам перешли, работают ли наши рекламные баннера или контекстная реклама?
• Как посетители ведут себя на сайте: какую страницу посещают больше всего, какой информацией интересуются, какие разделы не замечают, что ищут и хотят знать.
• Позитивны ли впечатления пользователей, побуждают ли они к более активному участию и повторению посещений, или пользователи покидают сайт после просмотра единственной страницы?

Ответы на эти и многие другие вопросы даст GA.

Стоит отметить, что оценка работы сайта происходит на основе поставленных целей и привычных нам ключевых показателей эффективности (KPI), которые мы самостоятельно устанавливаем исходя из специфики проекта. Безусловно, веб-аналитика не может предоставить 100% точных данных, но при одинаковых настройках и определенной периодичности сбора данных мы можем видеть вполне репрезентативную тенденцию изменений по сайту. Скажу лишь, что по проектам своих клиентов мы готовим веб-аналитику раз в неделю (или каждый день, исходя из текущей активности ).

Если вы все еще не пользуетесь GA, обратите внимание на этот легкий и эффективный инструмент оценки своей работы онлайн. Хорошим теоретическим и практическим пособием может стать книга Брайана Клифтона «Google Analytics. Профессиональный анализ посещаемости веб-сайтов». Так что вперёд к достижению новых виртуальных вершин!

Давайте посмотрим на предмет с позиции реальной статистики и аналитики в Украине. Октябрьское исследование Интернет-аудитории компании Gemius сообщает о 7,5 млн. пользователей в месяц. Распределение аудитории по регионам удручает – 35% пользователей находятся в столице, что сразу сужает влияние он-лайна фактически до одного географического пункта. Но есть и хорошая новость – украинцы привыкают к Интернету. По данным летнего исследования компании iVOX, 11% Интернет-пользователей уже не могут представить себе жизнь без доступа ко всемирной паутине. И 87% активных пользователей являются посетителями различных социальных сетей.

Но простой подсчет посетителей Интернета в целом и социальных сетей в частности не говорит ровным счетом ничего о ROI коммуникационных кампаний в новых медиа. Немного света на реальное положение вещей проливает свежее исследование «Интернет-тренды: Традиционные vs. новые медиа» в Украине».

По данным iVOX, 62,4% респондентов ежедневно посещают сайты Интернет-СМИ, но большинство считает, что они не смогут заменить традицонные медиа. Наблюдается четкое различие во мнениях между возрастными группами, но даже в сегменте респондентов в возрасте от 16 до 29 лет, на которых обычно и направлена PR коммуникация в Интернете, для 61% новые медиа полностью не заменят традиционные.

В целом же, социальные сети украинцы используют для общения с друзьями, а он-лайн СМИ —для получения свежих новостей. При этом Интернет-пользователи позитивно относятся к «гражданской журналистике», и доверяют информации в блогах и на форумах, главное – чтобы эта информация была из надежного источника.

Резюмируя вышесказанное, можно с уверенностью сказать, что уход украинцев с головой в новые медиа еще не состоялся как тренд, да и традиционные СМИ списывать со счетов тоже рано, но вряд ли стоит завязывать с экспериментами в социальных медиа. Опытным путем можно будет вывести действительно интересные проекты, но, скорее всего, даже не в следующем году.

Если ваша компания решилась идти в twitter:

• Продемонстрируйте статус вашего twitter, чтобы повысить доверие к нему как к источнику информации. У популярной компании или бренда могут быть twitter как ее поклонников, так и недоброжелателей. Четко укажите, что ваш twitter — это глас компании.
• Не занимайтесь массовым привлечением читателей. Это необходимо лишь тем, кто озабочен цифрами. Выберите свою аудиторию для общения и постепенно завоевывайте людей качественным контентом.
• Не превращайте twitter в трансляцию новостей с сайта или блога и не скрывайте, кто общается от имени компании. Общайтесь человеческим, а не корпоративным языком.
• Используйте twitter для кризисных коммуникаций, когда спрос на оперативную информацию высок. Не прячьте голову в песок, когда что-то негативное происходит с вашей компанией или продукцией. В эти моменты вы способны благодаря правильным коммуникациям даже укрепить свою репутацию.