Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.

PRN собирает друзей

25-26 июня в Москве прошла встреча участников Public Relations Network (PRN), которая объединяет коммуникационные агентства из 23 стран мира, в том числе из Украины.

Организацию московского мероприятия взяли на себя коллеги из российского члена сети -Коммуникационного агентства 3.14R (за что им особая благодарность – все было супер!). Часть членов PRN (в основном, из Европы) присутствовала на встрече очно, часть – приняла участие благодаря видеоконференции.

Основное внимание на саммите PRN было уделено обсуждению тенденций развития глобального коммуникационного рынка и стратегии развития как сети в целом, так и бизнеса каждого из ее членов. Как показала дискуссия, большинство членов сети в условиях кризиса смогли удержать и даже расширить свою клиентскую базу, так как находятся на своих локальных рынках в сегменте mid-size агентств. Соответственно, обладая большим запасом прочности, чем мелкие агентства и будучи более гибкими с точки зрения условий работы, чем крупные “сетевики”, члены PRN способны оперативнее откликаться на меняющиеся потребности в сфере коммуникаций как своих традиционных, так и новых клиентов. Ведь, по меткому выражению руководителя французского Auvray&Associes, клиенты сегодня требуют “low-cost and last-minute PR”. В результате, агентствам приходится затрачивать больше усилий, работать в условиях большего стресса и давления на проектные команды.

Еще одной тенденцией практически для всех рынков присутствия PRN является деградация печатной прессы. Правда, в каждой стране он имеет свои оссобенности. Например, в России многие редакции, прекратив выпускать печатные версии изданий, ушли в он-лайн. Клиенты по всему миру, понимая, что фокус коммуникаций быстро сдвигается в сторону Интернета, тем не менее, пока не готовы платить, например, за качественную и профессиональную работу агентств в социальных сетях. Это, безусловно, сдерживает развитие такого перспективного направления коммуникационного бизнеса как digital PR.

Вперед, к новым рынкам!

Ключевой темой московской встречи стало развитие новых продуктов и освоение новых рынков. В частности, делегацию “Новой концепции” заинтересовал опыт мексиканской Alterpraxis, которая представила на саммите свой продукт С3 (Кризисные коммуникации и контроль). За последние 3 года данной услугой воспользовались более 100 компаний из Мексики и других стран Латинской Америки. Не исключено, что некоторые из этих наработок в области кризисных коммуникаций будут использованы нами на украинском рынке.

А коллеги из индийского Creative Crest представили проект создания в Маниле (Филлипины) центра KPO (Knowledge Process Outsourcing), который мог бы взять на аутсорсинг выполение целого ряд задач (в том числе для членов сети), ориентированных на англоязычный рынок Юго-Восточной Азии – начиная от PR-аудита и управления специализированным базами данных и заканчивая поддержкой online newsroom. Учитывая революционный характер проекта, он вызвал довольно бурную дискуссию среди участников PRN, однако, сам факт его появления демонстрирует, что связи с общественностью в перспективе будут становиться все более технологичным бизнесом, повсеместно использующим регламенты, процедуры и политики. Ведь PR не только перемещается в Сеть, но и одновременно приобретает все более глобальный характер.

Учитывая “пророссийский” крен, наметившийся за последние полгода в украинской экономике и политике, особый интерес для “Новой концепции” в ходе московского саммита представлял ответ на вопрос: как изменились корпоративные коммуникации в условиях усиления роли государства. Если судить по докладам приглашенных на встречу PRN российских экспертов, сегодня крупный российский бизнес сосредоточился на формировании имиджа:

• ответственного инвестора,
• профессиональной (с точки зрения ведения бизнеса в конкретной отрасли) компании,
• социально-ответственного бизнеса,
• хорошего партнера региональных органов власти.

Как видно из этого набора, основными стейкхолдерами выбраны органы государственной власти. Коммуникации в поддержку такого имиджа дополняются программами коммуникационной поддержки государственных профильных программ и спецпроектами (например, в случае с инфраструктурными компаниями – по борьбе с должниками). В общем, корпоративные коммуникации в России (пусть и с другими нежели мы привыкли акцентами) несмотря ни на что живут и развиваются.

Требования к кандидату:

1. Высшее экономическое образование;
2. Сертификат или диплом CIPR;
3. Опыт работы на аналогичной должности от 3 лет;
4. Опыт ведения нескольких проектов одновременно;
5. Опыт работы в сфере деловой журналистики;
6. Умение работать в команде;
7. ПК – уверенный пользователь (Microsoft Office, Power Point);
8. Высокая грамотность речи/письма русского/украинского языков;
9. Знание английского языка – уровень Upper-Intermediate.

Функциональные обязанности:

1. Разработка и реализация PR плана клиента;
2. Разработка концепций информационных материалов;
3. Организация участия клиента в выставках, форумах, конференциях в качестве участника/спонсора;
4. Подготовка презентаций, докладов;
5. Подготовка пресс-релизов;
6. Организация интервью;
7. Информационное обновление и наполнение сайта;
8. Создание информационных поводов, подготовка комментариев.

Личностные качества: коммуникабельность, активная жизненная позиция, высокий уровень самоорганизации, ответственность, порядочность, отличные организаторские способности, умение излагать мысли кратко и доходчиво, настойчивость, усидчивость, желание добиваться поставленных целей, уверенность в себе.

Тел. 289-45-17; факс 287-53-16
Резюме можно присылать на электронный адрес: zaitov@nc.ua с пометкой «Руководитель проектов», просьба указывать желаемый уровень заработной платы.

Контактное лицо: Аким Заитов.

Выбор Рио-де-Жанейро в качестве места проведения 14-ой ежегодной конференции Reputation Institute не случаен. В ближайшие несколько лет этот город как минимум дважды окажется в центре внимания всего мира. В 2014 году здесь состоится Чемпионат мира по футболу, а в 2016 – летние Олимпийские Игры. Власти Бразилии считают, что это хороший повод для того чтобы расширить представление мирового сообщества как о своей бывшей столице и крупнейшем национальном туристическом центре, так и о стране в целом.

Бразилия являясь одной из самых перспективных экономик мира (даже по меркам такого динамичного объединения как БРИК) явно старается перестать ассоциироваться исключительно с пляжами, карнавалами и футболом. Местные жители очень гордятся своими крупнейшими компаниями Petrobras (по сути местный “Газпром”, входит в число самых дорогих компаний на земном шаре), Embraer (один из лидеров рынка пассажирских региональных самолетов), Vale (одна из крупнейших добывающих компаний мира), Gerdau (металлургическая компания по объемам выплавки стали 13-ая в мире – чуть больше российской “Северстали”) и так далее.

Несмотря на то, что эти компании расположены на другом конце земного шара, их бизнес-экспансия зачастую затрагивает и нашу страну. Например, 4 года назад Vale (тогда еще называвшаяся CVRD) поставляла железорудный концентрат из Бразилии для предприятий “ИСД”. А Petrobras сейчас ведет активные переговоры с турецкими компаниями о добыче углеводородного сырья на шельфе Черного моря (еще полтора года назад эта крупнейшая бразильская компания собиралась добывать нефть совместно с Украиной для чего планировала регистрировать в Киеве свое представительство).

Тем не менее, мы плохо представляем масштабы бразильской экономики. Достаточно сказать, что по итогам прошлого года Бразилия заняла 4 место в мире по количеству произведенных автомобилей, обогнав США. Впрочем, несмотря на этот выдающийся результат местная ассоциация автопроизодителей Anfeva считает уровень производства недостаточным, поскольку Бразилия одновременно является четвертым крупнейшим рынком автомобилей в мире.

Впрочем, первую скрипку, по общему мнению, в бразильской экономики играют все же не местные промышленные концерны, а банки. Отношение населения к ним гораздо более сложное, нежели к индустриальным гигантам. Например, представители среднего класса считают, что для банков созданы чересчур тепличные условия существования в стране и они не вносят в экономику страны соответствующего вклада. Впрочем данное мнение основано видимо на том, что бразильцы просто не знакомы с работой украинских банков.

Фокус на бразильской тематике и отраслях, превалирующих в местной экономике (например, в ходе конференции было представлено минимум три доклада, посвященных кейсам по репутации компании добывающего сектора – два из Бразилии и один из Австралии) сделал нынешнюю конференцию Reputation Institute намного более полезной для украинских участников, чем прошлогоднюю в Амстердаме. В конце концов, на нынешнем этапе бразильская экономическая повестка дня для нас намного более ближе и понятнее, нежели западноевропейская. Паралели здесь можно провести не только с точки зрения близости уровня ВВП на душу населения (в Украине – $7,3 тысячи (по паритету покупательной способности), в Бразилии – $10,4 тысячи), но и даже того факта, что развитие политической и экономической системы страны возобновилось после 20-летнего периода правления военной диктатуры в 1985 году, то есть фактически в момент старта в Советском Союзе перестройки.

А вот в чем наши страны существенно отличаются, так это в уровне развития PR-рынка. Вопрос даже не в том, что в Бразилии работают несколько тысяч агентств. Просто совокупный доход местной PR-индустрии в прошлом году оценивался в $1,4 млрд. Это более чем на порядок выше аналогичного показателя в сопоставимой с ней по численности населения и размеру ВВП России (объем PR-рынка – $130 млн). Но окончательно вводит в ступор тот факт, что в кризисном 2009 году в Бразилии рынок услуг по связям с общественностью вырос на 20% по сравнению с 2008 годом (в России он упал практически на сопоставимую величину – 14,5%). Это свидетельствует только об одном –  там  понимают необходимость сохранения репутации в тяжелое для экономики время.

Впрочем не стоит идеализировать. Бразилии еще предстоит провести огромную работу над своим имиджем. Не случайно вместе с Украиной она делит “лидерство” по числу отказов в получении ее гражданами шенгенских виз (а это ведь проблема не столько конкретных граждан, а страны в целом). Другой вопрос в том, что в Бразилии над этой проблемой реально работают – причем как внутри, так и вне страны, как в коммерческом, так и в общественном секторе. О том, как это конкретно происходит – в следующих записях блога “Новой концепции”.

Лондон – это не просто столица Великобритании. Лондон – это мощный пиар-инструмент для людей и структур, которые хотят преуспеть в финансах. Объявление о выходе на рынок нового игрока или раскрытие новой правительственной программы перед инвесторами звучат значительно весомее сами по себе, если событие происходит в Лондоне.

Неудивительно, что именно к ежегодному «Украинскому инвестиционному саммиту» в туманном Альбионе готовятся, как к мероприятию, участие в котором способно придать бизнесу совершенно иной статус.
Конечно, год на год не приходится. Иногда все участники саммита могли бы спокойно собраться в таком же составе в Киеве. И не преодолевать столько преград, как закрытие аэропортов из-за проснувшегося вулкана, или угрозы отмены рейсов из-за разбушевавшихся профсоюзов.

Однако в таком случае не было бы самого главного – ощущения того, что они собрались в городе, где принимается львиная доля финансовых решений на планете. Деловой центр Лондона – Сити – недаром называется «квадратной милей, которая управляет миром». Лоск и причастность к традициям, как основа репутации, могут значить в бизнесе не меньше, чем крепкая экономика и проверенный менеджмент.

Тем не менее, город на Темзе – это не самоцель и не волшебный бубен, который приносит счастье, стоит в него ударить. Едут туда украинские бизнесмены с абсолютно прагматичной целью – занять или разместиться на бирже.

Накануне большого обвала в 2008 году компания Deloitte провела опрос среди украинских компаний, и выяснила, что они из всех вариантов чаще всего намерены сделать выбор именно в пользу Лондонской фондовой биржи. Несмотря на то, что площадки других европейских стран – Франкфурт-на-Майне, Варшава – предлагают не такие затратные варианты. Причина – считается, что в Лондоне привлечение инвесторов будет более успешным.

Слава мировой «денежной» столицы пришла к Лондону еще полтысячелетия назад. Либеральные условия торговли практически любыми товарами помогли городу развиться до центра пересечения международных торговых потоков. В XIX веке этот размах только усилился. Главным товаром стал капитал. Финансирование проектов в различных уголках Британской империи, крупнейшего на то время государства в мире, укрепило Лондон в статусе экономического и политического центра.

С падением Британской империи после Второй мировой войны былое величие Лондона несколько потускнело. Однако оправиться от удара, и обойти главного конкурента – Нью-Йорк – ему помогло несколько событий за последние десятилетия. Во-первых, реформы Маргарет Тэтчер, отменившие комиссии на торговлю ценными бумагами, разрешение брокерским домам становиться акционерными обществами и другие мероприятия, за свою радикальность и эффективность были названы «большим взрывом».

Во-вторых, вследствие скандала с компанией Enron был принят в 2002 году закон Сарбейнса-Оксли, который был призван больше не допустить подобных махинаций. Более жесткие требования к финансовой отчетности, безусловно, защитили интересы акционеров, однако заставили компании, которые собираются выходить на IPO, искать менее дорогостоящие и зарегулированные биржи.

И альтернатива была найдена. В 2006 году Лондон занял 26% мирового рынка IPO, тогда как Нью-Йорк – всего 6,5%. До принятия закона это соотношение было обратным – в Лондоне в 2001 году проведено 9% публичных размещений, а в Нью-Йорке 60%.

Такой подскочивший интерес к британской столице, тем более, к альтернативной площадке (AIM), которая имеет еще менее жесткие требования, американцы называют «казино», когда инвесторы не до конца осознают риски своих инвестиций. Тем не менее, больших репутационных кризисов, которые заставили бы там «закручивать гайки» с отчетностью, пока не было.

Очень лояльный налоговый режим, в докризисное время привлекал сюда богачей со всего мира – арабов, индейцев, россиян. Основной подход – налогами облагаются только доходы, полученные в стране. Интерес и любовь восточных миллиардеров к Лондону прослеживается в многочисленных памятниках, ярких фонтанах, которые они установили в центральной части города в знак своей признательности столице островного государства.

И, несмотря на то, что основные конкуренты, азиатские рынки, набирают обороты, а налоги вследствие финансового кризиса, который также ударил по Великобритании, растут, город на Темзе остается Меккой и украинских компаний среднего и крупного калибра, которые хотят вывести свой бизнес на совершенно новый уровень.

Исходя из темы нынешней конференции “The Sustainability Imperative: A Strategic Role for Reputation Management” команда “Новой концепции” подготовила доклад “Пересмотр подходов западных банков к репутационному менеджменту на развивающихся рынках – на примере Украины”. Презентация этой работы состоится 20 мая на круглом столе ежегодной конференции Reputation Institute.

Основные тезисы доклада:

Украина традиционно воспринималась западными банками как рынок больших возможностей. В частности, в силу весьма динамичного роста ее экономики – в период с 1998 по 2007 год ВВП Украины рос в среднем на 6,6% в год. Однако, до 2005 года политическое руководство страны сдерживало проникновение западного капитала на внутренний рынок, в том числе в финансовой сфере.

Агрессивное проникновение западных банков на рынок Украины после Оранжевой революции (в период с 2005 по 2009 год их доля выросла с 17% до 44%) происходило без учета его особенностей, в том числе с точки зрения информированности и ожиданий потребителей. В частности, был проигнорирован тот факт, что местное население не имело опыта банковского кредитования.

Дочерние структуры западных банков активно раздавали кредиты украинским клиентам в иностранной валюте. При этом в процессе коммуникации банки сосредоточились исключительно на возможностях, которые открываются у клиентов в результате получения кредитов, и игнорировали ответственность и обязательства, связанные с этим. Западные банки формировали себе репутацию “добрых дядюшек” – институтов, которые исполняют материальные мечты своих клиентов (покупка автомобиля, недвижимости и т.д.).

После начала мирового финансового кризиса большинство западных банков понесли огромные (по сравнению с другими странами региона) потери именно в Украине. Причиной чего стало не только рекордные темпы падения ВВП в стране (13,9% по итогам 2009 года), но и ранее совершенные западными банками ошибки в коммуникации с украинскими потребителями и собственном reputation management на этом рынке.

Теперь дочерним структурам западных банков в Украине предстоит работа над ошибками. Они вынуждены бороться с системными проблемами и это не только поведение потребителей, которые легко идут на прекращение обслуживания ранее полученных ими кредитов.

Не меньшую проблему представляют популистские действия властей, которые нормативными актами и законами изменяют условия обслуживания ранее выданных кредитов не в пользу банков (запрещают банкам пересматривать ставки по кредитам в одностороннем порядке, разрешают заемщикам выкупать свою задолженность у коллекторских агентств по балансовой стоимости и т.д.).

В сложившейся ситуации западные банки в Украине вынуждены сосредоточиться в сфере коммуникации на трех основных направлениях:

• проведении образовательной кампании среди клиентов банков с целью информирования их о последствиях невозврата кредитов;
• лоббировании своих интересов во взаимоотношениях с властями и регуляторами финансового рынка;
• коммуникационном сопровождении конфликтов с крупными заемщиками

Пример Украины показывает, что вне зависимости от того насколько перспективным представляется тот или иной рынок на предмет выведения на него конкретного товара/услуги с точки зрения бизнес-анализа, он все равно нуждается в обязательном анализе базовых установок и ожиданий потенциальных потребителей. Именно последний позволяет правильным образом выстроить политику коммуникаций, особенно на случай, если ситуация начнет развиваться по неожиданному сценарию.

Очень часто PR директора в интервью и авторских колонках сетуют на отсутствие PR профессионалов, которые могут нести ответственность за проекты, при этом имеют хорошие контакты в СМИ и грамотно составляют тексты. Очевидно, что на рынке труда тоже действует принцип взаимодействия спроса и предложения, и, как показывает беглый просмотр существующих вакансий, в 99% случаев от пиарщиков требуются, скорее, процессные навыки, чем проектные. В частности, формулировка служебных обязанностей, чаще всего, звучит так: написание пресс-релизов, статей, обработка комментариев. И ни слова о проектной деятельности.

Возможно, причина того, что большинство пиарщиков в работе ориентируется на процесс, а не на результат, кроется в самой природе профессии. Ведь достижение какого-то стабильного результата, так сказать, «на века», не представляется возможным – общественное мнение не является стабильной субстанцией. Возможно, проблема лежит в самом определении public relations. Впрочем, учитывая тенденцию внедрения проектной методологии и системы KPI во все большем количестве компаний, PR менеджеры вынуждены подчиняться общим правилам и демонстрировать результативность. При этом операционная (процессная) деятельность служит для обеспечения нормального бесперебойного ведения бизнеса, а проектная — для успешного достижения целей. И если обработка запросов СМИ и выпуск пресс-релизов позволяют компании не пропадать из поля зрения общественности, то только проектная PR работа помогает существенным образом влиять на общественное мнение.

Целый букет профессиональных проблем наблюдается у тех пиарщиков, которые выросли из журналистов.

1. Отсутствие навыков планирования. Это типично для журналистов, которые привыкли планировать свою работу максимум на два-три номера вперед.
2. Желание свести свою работу только к media relations и подготовке текстов. Вполне логично, ведь мало кому в работе хочется выходить за пределы своей зоны комфорта.
3. Нежелание брать на себя ответственность. Типичный журналист привык к тому, что после него работу будет проверять корректор, а общую ответственность несет редактор.

Стоит помнить, что хорошим специалистом может стать только тот пиарщик, который преодолеет эти проблемы: освоит проектную методологию, выйдет за рамки рутинного размещения публикаций; сможет нести ответственность за достижение целей проектов, а не только за выполнение прописанных в должностной инструкции обязанностей. Дилемма, которая стоит перед каждым пиарщиком – оставаться пресс-секретарем (PR executive), или стать PR менеджером (управленцем).

Читайте также
“Гибкое управление PR проектами”
“Организация и планирование PR кампании”

Стоит отметить, что в период глобального кризиса именно PR играет ключевую роль во внешних коммуникациях компании. Сегодня стратегически важно построить с общественностью отношения доверия, которые не может обеспечить ни реклама, ни маркетинг. В этих условиях новые медиа становятся не только эффективным инструментом построения отношений с миром, но и несут потенциальную угрозу репутации компании, в случае их игнорирования.

Мы рады, что наша «антикризисная презентация» вызвала интерес у аудитории. Конечно, тема корпоративных конфликтов и их урегулирований выбивается из привычного формата лекции, но это основное направление работы кризисного PR в Украине.

А для тех, кто не смог в четверг посетить лекцию, предлагаем скачать презентацию на Sladeshare.

Читайте также
“Как отразить атаку: Стратегии военно-информационной PR кампании”

Сроки. Ожидаемые сроки создания сайта могут кардинально отличаться от сроков реальных. Понятно, что это характерно для проекта в любой сфере.

Хорошая новость в создании сайтов состоит в том, что здесь можно переключаться и стараться параллельно подтягивать другие направления, в то время, как один из сложных этапов – например, согласование, принятие того или иного ключевого решения по сайту – неожиданно затянулся. Чтобы к моменту, когда появляется решение для той самой проблемы, другие направления проекта существенно продвигались вперед. Пример: пока согласовываются тексты, закрывается вопрос по картинкам.

Изображение. Одобрение дизайна сайта в виде «картинок», не означает, что сайт будет так же безболезненно воспринят «вживую», когда можно его уже «пощупать» – вдоволь «покликать» и «поскроллить». Взять, к примеру, хотя бы восприятие цветов дизайна на различных экранах – оно может существенно отличаться. Сюда же относится, такая банальная, но неприятная штука, как разница в отображении сайта в различных браузерах.

И еще: даже в такой не самой визуально привлекательной сфере как промышленность можно подобрать приятные глазу фотографии, которые позволят оживить официальные тексты.

Утилитарность. Кроме привычной функции «сайт-визитка», веб-ресурс может выполнять немало практичных задач – например, содержать информацию об ассортименте продукции, ее характеристиках и ценах на нее. Или содержать информацию о тендерах, которые компания проводит по необходимым ей товарам/услугам. Чем больше таких полезных разделов на сайте, тем он практичнее и «живее».

Интересным решением для повышения интереса к сайту может быть размещение отраслевой статистики, которой нет в свободном доступе, но в то же время, которую можно легально использовать. Такой подход демонстрирует, что компания как участник рынка четко осознает его размер и перспективы развития, а, соответственно, понимает свою роль на этом рынке.

«Живой» Интернет-сайт нельзя высечь в камне, он видоизменяется и развивается вместе с самой компанией. Поэтому необходимо заранее планировать изменения в контенте и структуре веб-ресурса, проводя перманентный мониторинг его посещаемости, поведения посетителей на сайте, а также наиболее популярных поисковых запросов. При этом всегда необходимо помнить, что сайт – очень важный, но не единственный инструмент реализации коммуникационной стратегии компании.