Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.

PRN собирает друзей

25-26 июня в Москве прошла встреча участников Public Relations Network (PRN), которая объединяет коммуникационные агентства из 23 стран мира, в том числе из Украины.

Организацию московского мероприятия взяли на себя коллеги из российского члена сети -Коммуникационного агентства 3.14R (за что им особая благодарность – все было супер!). Часть членов PRN (в основном, из Европы) присутствовала на встрече очно, часть – приняла участие благодаря видеоконференции.

Основное внимание на саммите PRN было уделено обсуждению тенденций развития глобального коммуникационного рынка и стратегии развития как сети в целом, так и бизнеса каждого из ее членов. Как показала дискуссия, большинство членов сети в условиях кризиса смогли удержать и даже расширить свою клиентскую базу, так как находятся на своих локальных рынках в сегменте mid-size агентств. Соответственно, обладая большим запасом прочности, чем мелкие агентства и будучи более гибкими с точки зрения условий работы, чем крупные “сетевики”, члены PRN способны оперативнее откликаться на меняющиеся потребности в сфере коммуникаций как своих традиционных, так и новых клиентов. Ведь, по меткому выражению руководителя французского Auvray&Associes, клиенты сегодня требуют “low-cost and last-minute PR”. В результате, агентствам приходится затрачивать больше усилий, работать в условиях большего стресса и давления на проектные команды.

Еще одной тенденцией практически для всех рынков присутствия PRN является деградация печатной прессы. Правда, в каждой стране он имеет свои оссобенности. Например, в России многие редакции, прекратив выпускать печатные версии изданий, ушли в он-лайн. Клиенты по всему миру, понимая, что фокус коммуникаций быстро сдвигается в сторону Интернета, тем не менее, пока не готовы платить, например, за качественную и профессиональную работу агентств в социальных сетях. Это, безусловно, сдерживает развитие такого перспективного направления коммуникационного бизнеса как digital PR.

Вперед, к новым рынкам!

Ключевой темой московской встречи стало развитие новых продуктов и освоение новых рынков. В частности, делегацию “Новой концепции” заинтересовал опыт мексиканской Alterpraxis, которая представила на саммите свой продукт С3 (Кризисные коммуникации и контроль). За последние 3 года данной услугой воспользовались более 100 компаний из Мексики и других стран Латинской Америки. Не исключено, что некоторые из этих наработок в области кризисных коммуникаций будут использованы нами на украинском рынке.

А коллеги из индийского Creative Crest представили проект создания в Маниле (Филлипины) центра KPO (Knowledge Process Outsourcing), который мог бы взять на аутсорсинг выполение целого ряд задач (в том числе для членов сети), ориентированных на англоязычный рынок Юго-Восточной Азии – начиная от PR-аудита и управления специализированным базами данных и заканчивая поддержкой online newsroom. Учитывая революционный характер проекта, он вызвал довольно бурную дискуссию среди участников PRN, однако, сам факт его появления демонстрирует, что связи с общественностью в перспективе будут становиться все более технологичным бизнесом, повсеместно использующим регламенты, процедуры и политики. Ведь PR не только перемещается в Сеть, но и одновременно приобретает все более глобальный характер.

Учитывая “пророссийский” крен, наметившийся за последние полгода в украинской экономике и политике, особый интерес для “Новой концепции” в ходе московского саммита представлял ответ на вопрос: как изменились корпоративные коммуникации в условиях усиления роли государства. Если судить по докладам приглашенных на встречу PRN российских экспертов, сегодня крупный российский бизнес сосредоточился на формировании имиджа:

• ответственного инвестора,
• профессиональной (с точки зрения ведения бизнеса в конкретной отрасли) компании,
• социально-ответственного бизнеса,
• хорошего партнера региональных органов власти.

Как видно из этого набора, основными стейкхолдерами выбраны органы государственной власти. Коммуникации в поддержку такого имиджа дополняются программами коммуникационной поддержки государственных профильных программ и спецпроектами (например, в случае с инфраструктурными компаниями – по борьбе с должниками). В общем, корпоративные коммуникации в России (пусть и с другими нежели мы привыкли акцентами) несмотря ни на что живут и развиваются.

В уикэнд 22-23 мая Елисейские поля превратились в огромный зеленый сад площадью более 3 гектар. Объединение молодых французских фермеров (около 55 тысяч аграриев в возрасте до 35 лет) в ночь перед началом мероприятия засыпало главную улицу Парижа землей и засадило деревьями, цветами и различными аграрными культурами. Нашлось место на этой своеобразной сельскохозяйственной выставке и овцам, свиньям, и даже коровам. Помимо демонстрации животных и растений фермеры организовали распродажу своей продукции по весьма демократичным ценам. В результате мероприятие, в подготовку которого, по словам организаторов, было вложено 4,2 млн. евро, за два выходных дня посетило более 2 миллионов парижан и туристов. Было видно, что мероприятие произвело на них неизгладимое впечатление. Не каждый день главная пешеходная улица города превращается в подобие джунглей. В наибольшем восторге от этого, естественно, были дети.

Зеленое море лоббизма

Согласно официальной версии, проводя такое мероприятие, объединение молодых фермеров Франции хотело познакомить обитателей городов с прелестями деревенской жизни и с особенностями сельскохозяйственного производства. Однако, реальная подоплека заключается в том, что в этом году стартуют переговоры по поводу очередной Программы поддержки фермерских хозяйств стран Евросоюза (нынешняя заканчивается в 2013 году). Франция является крупнейшим производителем аграрной продукции в ЕС (на нее приходится примерно пятая часть ее производства) и одновременно крупнейшим получателем дотаций.

Городские джунгли

Для того, чтобы понять, что игра вокруг принципов Общей аграрной политики ЕС стоит свеч достаточно сказать, что в 2009 году общий объем производства сельхозпродукции во Франции оценивался в 63,7 миллиарда евро. При этом общий объем дотаций аграриям Евросоюза, распределенный в прошлом же году, составил 45,7 миллиарда евро. Цифры довольно сопоставимые.

К тому же год назад доходы французских фермеров сократились по сравнению с 2008 годом на треть (в основном из-за падения цен на сельхозпродукцию). Естественно, что в условиях кризиса местные аграрии уповают, прежде всего, на поддержку государства. Именно поэтому нестандартная попытка продемонстрировать деревенскую жизнь была предпринята в самом сердце французской бюрократии.

Фактически можно говорить о смене стиля общения лоббистов отрасли с государством. Если раньше упор делался на силовые акции протеста: забастовки, пикетирование органов власти и тому подобное, то теперь большое внимание уделяется процессу вовлечения чиновников в решение вопросов отрасли, в том числе через формирование их личного восприятия проблематики. Заодно, проводя подобные мероприятия, фермеры обеспечивают себе поддержку практически всех слоев общества.

В ходе дискусии с участием 5 международных организаций, объединяющих специалистов в сфере PR и медиа-мониторинга (помимо AMEC это Global Alliance, IPR Measurement Commission, PRSA и ICCO), были выработаны 7 ключевых приниципов, которые получили название Барселонской декларации о приниципах исследований (Barcelona Declaration of Research Principles’).

Вот как они выглядят:

• Постановка целей и измерений результатов являются фундаментальными аспектами любой PR программы.
• Измерение результативности в СМИ обязательно должно использовать качественный и количественный подход. Пресс-клиппинга не достаточно.
• Показатель рекламного эквивалента не способен измерить ценность PR и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности.
• Социальные медиа можно и нужно измерять.
• Предпочтение следует отдавать измерению результатов компании, а не оценке результатов продвижения в медиа-каналах.
• Бизнес-результаты реализации коммуникационных программ могут и должны измеряться (насколько это возможно).
• Прозрачность и воспроизводимость результатов очень важны для медиа-измерений.

Контекст крайне важен

Как управленец, пришедший со стороны, вы должны как можно быстрее узнать об истории, структуре правления, корпоративной культуре и системе управления компании, не говоря уже об ее финансовых показателях, моральном климате и возможностях. После чего вы должны взглянуть на этот контекст глазами клиентов и других стейкхолдеров. Осознание того, как они могут воспринимать те или иные вещи, важно уже само по себе. Помимо прочего, это даст вам возможность проверить какие-либо предположения либо предубеждения, равно как и догадки, которые вы могли сформировать по отношению к компании, которую возглавили, в процессе интервью и рекрутинга. Слишком часто смена СЕО дает негативные результаты на старте – но хорошие лидеры понимают, что нечто, работавшее в одном контексте, не обязательно будет работать в другом при его автоматическом переносе. Опыт важен, но он также и создает предубеждения. Учитывая, что у вас не будет много возможностей и времени для рефлексии, примите это как есть.

Желательно сформировать – как можно раньше – четкую стратегию коммуникаций в отношении изменений (связанных со сменой CEO – NС) как для внутренней, так и для внешней аудиторий, понимая, что информация, появляющаяся во внешних медиа имеет гораздо большее влияние на внутреннюю аудиторию и совет директоров, нежели вы изначально могли предположить.

Вы собираетесь быть видимы и доступны для вашей организации и ваших потребителей или будете пользоваться традиционной иерархической системой? Как вы собираетесь использовать новые инструменты коммуникации (такие как WebEx, блоги и видеосообщения), чтобы подчеркнуть ваше присутствие и доступность? Как собираетесь использовать заседания топ-менеджмента, чтобы добиться взаимопонимания в команде и правильно распределить сферы ответственности? Какой вы хотели бы иметь имидж в глазах медиа и инвесторов? Какую роль будет играть глава совета директоров в коммуникациях компании и какое влияние это будет оказывать на ваш имидж?

Ключевое значение имеет последовательность мессиджей. Со временем вам будет необходимо комментировать определенные темы и направления бизнеса компании, что позволит вам «рассказать историю», но в переходный период (особенно если вы назначены извне), ваши ключевые мессиджи могут быть не восприняты – в действительности люди не хотят и не ждут от вас ничего особенного. В подобных обстоятельствах было бы очень правильно сфокусироваться на том, во что вы верите и за что боретесь. Со временем все это может эволюционировать в определенные темы, которые отразят ваши стратегические приоритеты и направленияо, так же как и ваш собственный стиль и индивидуальность. Не нужно недооценивать вред и беспорядок, которые могут быть вызваны тем, что будет сказано слишком много и слишком рано или даны обещания (иногда непреднамеренно), которые в дальнейшем могут быть не выполнены.

Свои наставления бывший управляющий партнер McKinsey завершает фразой “Наконец, не забывайте, что роль CEO связана как с известностью (популярностью), так и с властью, со всеми вытекающими отсюда выгодами, соблазнами и опасностями”.

У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.

Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.

Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.

По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:

“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).

Еще одним фактором, сдерживающим использование спин-технологий, является то, что для их имплетентации необходимы высокопрофессиональные специалисты. Недаром первое появление словосочетания spin doctor, произошедшее в 1984 году в передовице газеты New York Times, было связано с PR-специалистами, которые стремились предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между двумя кандидатами в президенты США. Судя по всему, термин “spin” был заимствован из лексикона телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и изначально обозначал особенно сложный, крученный удар по мячу, а doctor – указывал на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.

Действительно, для эффективного использования spin doctoring необходимо не просто хорошо разбираться в PR. Нужно также еще быть неплохим социологом и журналистом. Важно чувствовать социально-политический контекст, в рамках которого происходит манипуляция с информацией, и одновременно знать реальную технологию создания новостей и методы привлечения внимания медиа к информации. Понятно, что подобных специалистов по определению не много. Соответственно, это выступает естественным ограничителем процесса использования спин-технологий.

Еще одно естественное ограничение spin doctoring заключается в том, что он эффективен, прежде всего, в массовых коммуникациях. Недаром в Британии основным ареалом обитания технологий подобного рода был и остается последнее десятилетие политический процесс, повестка которого весьма динамично меняется (в силу высокой динамики социально-экономических и технологических процессов), и обыватель просто не успевает в ней разобраться. Что позволяет политическим институтам довольно ловко манипулировать подаваемой общественности информации. Именно правительства и политические партии удерживают пальму первенства в деле манипулирования информацией, и к этому по большому счету уже привыкла публика. Тем не менее, даже этого достаточно для того, чтобы исследователи констатировали наступление “культуры спина”, когда способность PR-специалистов влиять на публику в тех или иных частных интересах окончательно убрало на задний план такую категорию как достоверность предоставляемой ими информации.

Наконец, последнее ограничение применения спин-технологий заключается в этической стороне вопроса. Несмотря на то, что прикладной PR – это бизнес, каждый практик самостоятельно решает для себя проблему – как далеко он способен зайти в вопросе защиты репутации клиента или работодателя. Один из вариантов черты, за которую не стоит заступать – “способность смотреть на себя в зеркало” (Питер Друкер).

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью не исчерпываются использованием методологии и инструментария, которые квалифицируются критиками отрасли как spin doctoring, как минимум в 4 случаях:

• когда речь идет о программах долгосрочного улучшения имиджа организаций или частных лиц с целью создать общественную поддержку их деятельности;
• когда мы не имеем дело с PR правительственных структур и политических партий (особенно, в предвыборный период);
• когда наши основные каналы коммуникации не ограничиваются медиа массового поражения (по аналогии с оружием массового поражения) как-то телевидение и таблоиды;
• когда вам не стыдно за то, что происходит в результате вашей работы с и без того больным массовым сознанием.

Стоит сказать, что по поводу первых двух критериев могут быть определенные возражения. Так некоторые исследователи утверждают, что корпоративный сектор США уже запустил долгоиграющие спин-программы – что называется “на перспективу”. Они включают использование специализированных PR-фирм, которые станут передовым отрядом, продвигающим корпоративную повестку дня, под видом групп, якобы действующих в общественных интересах; создание псевдо-народной поддержки корпоративным инициативам; сдерживание участия общества за счет инициирования соответствующих юридических исков; распространение в школах “экологического образования” с акцентами в подаче материала в пользу корпораций; финансирование консервативных “мозговых центров”, которые будут упорно ставить под сомнение факт существования экологических проблем и необходимость введения строгих экологических норм (Beder, S., 1998. Global Spin: The Corporate Assault on Environmentalism). Впрочем подобного рода сценарии больше напоминают рассказы о всемирном заговоре и слегка попахивают параноей.

Возвращаясь к списку evidence for a definition of public relations whose scope exceeds that indicated by the term “spin” становится ясно: даже у специалистов, занятых в бизнесе, либо в неправительственных организациях, выбор методов и инструментов (которые не могут быть отнесены к разряду манипулирования информацией в интересах клиентов и работодателей) не столь уж широк. Это, в частности, программы корпоративной социальной ответственности или взаимодействие со специализированной, нишевой прессой. Понятно, что это весьма урезанный набор, с которым, например, нельзя строить полноценную положительную репутацию клиента. Фактически один из первых шагов в этом направлении – формирование для организации легенды. Уже на этом этапе не обойтись без красивых метафор. Ведь так или иначе у каждой организации за время ее существования обязательно формируется набор скелетов в шкафу. И естественно, что большинство из них будет тщательно скрыто в рамках той легенды, которую подготовили PR-специалисты А даже если какие-то проблемы и будут продемонстрированы (как правило те, которые ну никак не проигнорируешь), то они будут выступать фоном для достижений организации. “Что это, как не манипулирование информацией?” – спросит любой критик PR и по большому счету будет прав.

Конечно же, не бывает хорошего и плохого манипулирования информацией. Это неизбежное зло, с которым необходимо приходится мириться в любой сфере, так или иначе связанной с процессом коммуникаций. Несмотря на красивые фразы типа “спин имеет такое же отношение к связям с общественностью как порнография к искусству” (Wilcox, D., Cameron, G., 2006. Public Relations: Strategies and Tactics.), приходится признать, что в таком случае порнография уже стала составной частью искусства (что, в общем-то, вам подтвердит любой эксперт по contemporary art).

Тем более, что связи с общественностью – это не просто искусство. Для каждого из PR-практиков – это ремесло, призвание, вызов. Одним словом, что-то свое. Главное только – не переступать черту, за которой не хочется даже смотреть на себя в зеркало.

Читайте также
“Спин – уродливый близнец PR. Часть I”

“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла

Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.

Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:

1. Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
2. Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
3. Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.

Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?

Справедливости ради, стоит отметить, что манипулирование фактами не является исключительной прерогативой специалистов по связям с общественностью. Аналогичные методы, зачастую не менее широко, используются во многих других гуманитарных дисциплинах. Как удачно отмечено в эпиграфе, одной из главных сфер использования спин-методов является история, точнее ее переписывание. Достаточно открыть школьные учебники истории, например, в России и в США, и убедиться, как по разному в них трактуются одни и те же факты Второй Мировой Войны. В зависимости от национальности автора лавры в победе над фашизмом отдаются той или иной стране, хотя понятно, что она стала возможна лишь благодаря сплоченным действиям всех участников антигитлеровской коалиции.

Не питая иллюзий по поводу искоренения практики манипуляций с прошлым, которая является составной частью машины государственной пропаганды, теоретики общественных коммуникаций уповали на будущее. А точнее на формирование новой, прозрачной, поистине демократичной коммуникационной среды. Они надеялись на то, что развитие Интернета станет препятствием для практики манипулирования информацией за счет:

• новой модели коммуникации в Сети, которая подразумевает никем неконтролируемое (в том числе и источником) распространение информации;
• возможности создания Интернет-ресурсов любыми заинтересованными лицами;
• большего веса в процессе коммуникаций личных точек зрения,
• возможности общаться со стейкхолдерами напрямую без вмешательства медиа (Gregory, A., 2004. Effective Media Relations).

Подобная идеалистическая картина коммуникаций в Сети фактически не оставляла места не то, что для использования спин-технологий, но даже для существования собственно медиа и индустрии PR. Тем не менее, последняя, пусть и претерпевая существенные изменения, переживает расцвет. Например, в Великобритании ее обороты росли в начале века ежегодно примерно на 17%, в PR работало больше людей чем в рекламе, и эта отрасль входила в число трех наиболее популярных среди выпускников высшей школы.

Причина проста – новая коммуникационная среда принесла не только позитив, но и как часто это бывает – определенные негативные последствия. Интернет стал родной средой для многочисленных групп давления, недовольных активистов и даже террористов. Их мишенями стали бизнес-структуры, политические организации, частные лица и даже целые государства (pdf, 6,48 Мб). Причем традиционные методы юридической защиты частной жизни и репутации в Сети оказались неэффективны. Стало понятно, что единственной (пусть и не абсолютной) защитой в данной ситуации является грамотное использование коммуникационных технологий. В результате, Интернет не только не отобрал работу у PR-специалистов, но и создал для них принципиально новый рынок, который они с энтузиазмом начали осваивать.

Что же касается конкретно spin doctoring, то в новой виртуальной реальности Интернета и связанных с ним IT-технологий, он переживает буквально второе рождение. Как минимум, два из трех феноменов Интернета, которые очень важны для PR в он-лайне: пористость (феномен поступления информации от организации к внешней аудитории, выхода ее из контролируемых, официальных информационных потоков без учета более широких последствий коммуникации) и активность (процесс трансформации сообщения по мере перехода его от одного лица к другому, а также воздействия нового контекста и понимания, включая визуальные образы, на исходные данные) – если не способствуют, то, как минимум, не мешают специалистам манипулировать информацией, так как фактически описывают условия ее трансформации в процессе движения по сети.

Что же касается третьего феномена Сети, то он тоже приходит на помощь спин-докторам в виде создания эмуляции прозрачности организации (причем не обязательно в Интернете). Например, в виде так называемых контролируемых утечек данных. Благодаря им, публике сливается дозированная и субъективно поданная информация. Spin doctoring сегодня не был бы так эффективен, если бы не нынешний этап медиа-эволюции. Новые информационные и коммуникационные технологии, связанные с появлением и развитием Интернета, оказали влияние не только на форму и содержании медиапродукции (рост уровня концентрации собственности в медиаиндустрии, “таблоидизация”), но и на процессы ее производства и потребления информации. Приход этих технологий изменил работу журналиста, перестроив ее весьма основательным образом. Сегодня ему уже не нужно быть профессионалом в прежнем значении этого слова. Достаточно — быстро писать на самые разные (зачастую случайные для него) темы. В работе журналиста сегодня доминирует краткосрочная перспектива. В газеты пришли онлайновые технологии и теперь факты зачастую необходимо собирать не на улице, а в Сети. Не всегда компетентный, перегруженный работой и привязанный к Интернету как к основному источнику информации журналист становится настоящим подарком для спин-докторов.

Еще в конце прошлого века сразу две избирательные кампании – британские 1997 года и немецкие 1998 года парламентские выборы – продемонстрировали четкие параллели в виде крайне высокого уровня участия в них политических спин-докторов. Причем использованные последними цели и методы были в чем-то антогонистичны, а в чем-то симбиотичны по отношению к журналистам. Фактически сегодня спин соответствует возможностям, которые предоставляет глобальная коммуникационная среда, и требованиям политической среды, в которой средства массовой информации является важнейшим элементом формирования общественного мнения. Социологи считают, что расцвет спин-технологий является реальной проблемой для демократии. Ведь его “тлетворное влияние” на политические кампании и корпоративные коммуникации создает иллюзию прозрачности и предоставляет общественности искаженную информацию.

Кризисный 2009 год в Украине поставил под сомнение деятельность многих отечественных благотворительных фондов. По природе своего происхождения большинство фондов в Украине – это личная инициатива представителей политической и финансовой элиты, либо инструмент реализации корпоративной социальной ответственности финансово-промышленных групп страны. Соответственно, в условиях резкого сокращения прибыли, финансирование благотворительных проектов этими организациями существенно снизилось, а во многих случаях и вовсе прекратилось. Существуют также организации, финансирующие свои программы за счет привлечения пожертвований частных лиц. Прежде чем перечислить свой взнос таким фондам, у донора не раз возникают сомнения в том, достигнут ли деньги адресата. Часто страх быть обманутым побеждает желание помочь, и благие намерения остаются нереализованными. Таким образом, доверие общественности к деятельности фонда либо его основателей во многом определяет эффективность реализуемых проектов. Поэтому, чтобы выжить в период кризиса, благотворительные фонды должны работать более прозрачно, предоставляя в свободном доступе максимум информации о себе: критерии отбора проектов, финансовые показатели деятельности, достигнутые программные результаты.

Не трудно заметить, что сегодня большинство организаций говорит о своей докризисной активности, а не о действующих проектах. С точки зрения PR, намного эффективнее освещать деятельности организации системно, публикуя промежуточные результаты проектов. При этом внимание общественности следует акцентировать не на конкретных статьях расходов, а на том, что сделано за счет перечисленных средств. Не стоит замолкать, не имея возможности «щегольнуть» десятком миллионов гривен, перечисленным на очередной благотворительный проект. Необходимо регулярно сообщать общественности обо всех изменениях по проекту, поддерживать осведомленность и заинтересованность аудитории в деятельности фонда.

Западные эксперты отмечают, что среди основных европейских трендов филантропии – сотрудничество нескольких благотворительных фондов в реализации определенных проектов, нефинансовые методы оказания поддержки и ориентация на максимальный результат при минимальных вложениях. К сожалению, единственное, о чем в 2010 году будут думать украинские благотворители, — как выжить при отсутствии профильного законодательства и налоговых льгот. И этот вопрос вовсе не риторический, а требует немедленного решения на высших уровнях государственной власти.

В целом, создать культуру филантропии в Украине можно с помощью:

• внедрения высоких стандартов работы благотворительных фондов: прозрачность, ответственность, результативность, платежеспособность;
• государственной поддержки: усовершенствование законодательства и введение льготного налогообложения;
• широкого освещения деятельности НПО в СМИ;
• привлечения средств граждан в благотворительные фонды.

И как бонус к этой не очень оптимистичной картине – возможные направления донорской помощи.

В «Инвестгазете» (№13 от 6.04.09) вышла обзорная статья Ирины Рубис на тему борьбы со слухами «Убийственные пересуды», написанная на основе общения с разными PR практиками. В статье есть и несколько комментариев Ваховского Даниила, руководителя проектов “Новой Концепции”. Ниже вы можете прочитать ответы на вопросы, часть из которых остались за рамками публикации.

Какова должна быть политика компании в вопросах работы со слухами? Нужно ли ее систематизировать. Как? Кому вменять в обязанности?

Для начала необходимо отметить, что слухи – неизбежны. Они возникают благодаря естественному желанию человека обмениваться информацией, проблема состоит только в том, что на объективную информацию накладывается интерпретация, часть изначального сообщения теряется, и возникают домыслы. Учитывая, что слухи распространяются неформальными каналами, оперативно отслеживать их довольно сложно, особенно в рамках крупной организации. Но, тем не менее, предугадать их появление вполне реально. В зависимости от того, насколько развиты в компании инструменты внутренних коммуникаций, нужно обращать внимание на возможности получения обратной связи от сотрудников. Чем меньше таких возможных инструментов, тем больше вероятность, что в компании будут возникать слухи.

В рамках компании работу со слухами нужно поручить специалистам по связям с общественностью. Прописать единую политику в работе со слухами довольно сложно, но PR специалисты должны принять во внимание те вопросы, которые волнуют сотрудников больше всего. Само собой, что в первую очередь это касается вопросов начисления заработной платы, стабильности рабочего места, стратегии и перспектив компании. Методом опроса персонала нужно выявить самые волнующие сотрудников темы, а также определить источники информации, которым доверяют люди. Многие сотрудники PR служб могут удивиться, узнав, что корпоративная газета – далеко не самый надежный с точки зрения персонала источник. По каждому важному для сотрудников вопросу PR отдел должен иметь четкие ключевые сообщения и список специалистов внутри компании, к которым можно обратиться за достоверной информацией. В идеале в PR отделе должен работать квалифицированный специалист по внутренним коммуникациям, которому можно поручить превентивную работу, связанную с возникновением возможных слухов.

Имея в арсенале сообщения для сотрудников, достоверные факты и доверительные источники информации, PR специалисты должны вовремя информировать сотрудников обо всех важных вопросах, чтобы слухов не возникало.
В вопросах работы со слухами важно постоянно держать руку на пульсе настроения и мнений персонала. Например, если в компании работает внутренний форум, и на нем появляется недостоверная или противоречивая информация, на это нужно реагировать как можно оперативней, потому что это – только вершина айсберга. То, о чем пишут участники форума, возможно, уже давно обсуждается в курилках, и формирует негативный настрой персонала.

Какую роль отводить во всем это руководителю?

Руководитель несет ответственность за своевременное предоставление достоверной информации. При правильно построенной системе коммуникаций сообщения от руководителя должны поступать еще до того, как по компании разнесется слух. Это является критически важным по двум причинам: во-первых, если руководитель выступает в ответ на слухи, то он из лидерской позиции переходит в оправдательную, и теряет статус, во-вторых, руководитель компании изначально пользуется меньшим доверием. Что касается доверия, то руководители украинских компаний уделяют недостаточно внимания своей репутации внутри компании. На рынке очень мало примеров, когда руководство стремится строить доверительные отношения с подчиненными. Проводимые исследования показывают, что наибольшим доверием у сотрудников пользуются их линейные руководители, а к высшему руководству доверие значительно ниже или вовсе отсутствует.

СЕО должен строить свою репутацию внутри компании, и информировать сотрудников по важным для организации вопросам своевременно, чтобы изначально исключить негативные слухи, а в случае их появления, выступить доверительным источником положительной информации.

На какие слухи стоит реагировать, и как отсекать, а какие стоит пропускать мимо? Ведь сыпать пресс-релизами и брифингами по мелочам….

Следует реагировать на те слухи, которые могут нанести вред организации, в частности, это касается вопросов мотивации персонала, стоимости компании и потери рыночных позиций. Если взять для примера конкретный слух о том, что компания сократит персонал вполовину, мы можем спрогнозировать, что это повлияет на имидж компании как работодателя, создаст подавленное настроение в коллективе, насторожит кредиторов и отразится также на настроениях клиентов. В рамках каждого конкретного слуха следует прогнозировать его возможный эффект в случае распространения. И реагировать в первую очередь стоит на те, которые непосредственно «ударят по карману» и репутации организации.

Важно отследить источник слухов и причину появления. Поскольку слухи могут формироваться из-за неосведомленности сотрудников внутри, и выходить наружу, то нужно устранять их появление внутри, а во внешней среде нейтрализовать точечно. Не следует выпускать пресс-релиз на все издания с опровержением слуха, потому что это может спровоцировать больше нежелательных вопросов. Лучше сфокусировать коммуникацию на тех зонах, где ведется обсуждение. Что еще касается источника, то самым неприятным для многих организаций являются слухи запущенные конкурентами. В случае если вы полностью уверены, что слухи распространяются с легкой руки ваших конкурентов, действовать следует очень осторожно, и ни в коем случае не вступать в открытое противостояние, так как оно может повредить вашей репутации. В такой ситуации лучше обратиться к PR агентству, у которого есть опыт в этой сфере, и привлекать к коммуникациям третьи стороны.

Когда стоит и каковы тонкости процесса: от идеологических до финансовых (издержек)? Какую инфо, куда и как «запускать», чтобы это принесло бизнесу дивиденды?

Слухи – это один из возможных коммуникационных инструментов. Поэтому, прежде чем начинать его применять, нужно четко определиться, каких целей вы хотите достичь, соответственно, на пути к достижению этих целей есть ряд людей, которые влияют на ситуацию. Технология слухов довольно проста – нужно создать сообщение, которое будет само распространяться, и передать его тем людям, у которых большой круг общения, либо они являются авторитетами для определенных групп. Чтобы слух достиг своих конечных адресатов, сообщение должно быть простым, новым (слух – это в первую очередь новость) и вызывать эмоциональное напряжение.

Несложно заметить, что чаще мы сталкиваемся с негативными слухами, чем с положительными вестями. Дело в том, что это связано с особенностью человеческой психики. За счет того, что мы рассказываем другим вещи, которые вызывают у нас эмоциональное напряжение, мы уравновешиваем свое состояние. Поэтому распространение волнующих известий просто неизбежно.