Архив рубрики Коммуникации
О чем MMR будет писать следующие 5 лет. Мнение NC
В июльском номере Marketing Media Review опросило экспертов о трендах ближайших 5 лет, которые, по их мнению, найдут свое отображение на страницах журнала. Управляющий партнер коммуникационной группы “Новая Концепция” Ирина Харченко поделилась с читателями своим видением развития PR в Украине:
Мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям, issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Если говорить о сегменте В2В, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными.
Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спиндоктора. Этот тренд формирует другая тенденция – ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами.
“Новая концепция” приняла участие в московском саммите PRN
PRN собирает друзей
25-26 июня в Москве прошла встреча участников Public Relations Network (PRN), которая объединяет коммуникационные агентства из 23 стран мира, в том числе из Украины.
Организацию московского мероприятия взяли на себя коллеги из российского члена сети -Коммуникационного агентства 3.14R (за что им особая благодарность – все было супер!). Часть членов PRN (в основном, из Европы) присутствовала на встрече очно, часть – приняла участие благодаря видеоконференции.
Свиньи на Елисейских полях
На пути из Рио-де-Жанейро в Киев партнер Коммуникационной группы “Новая концепция” Ирина Харченко стала в Париже свидетелем впечатляющего лоббистского мероприятия.
В уикэнд 22-23 мая Елисейские поля превратились в огромный зеленый сад площадью более 3 гектар. Объединение молодых французских фермеров (около 55 тысяч аграриев в возрасте до 35 лет) в ночь перед началом мероприятия засыпало главную улицу Парижа землей и засадило деревьями, цветами и различными аграрными культурами. Нашлось место на этой своеобразной сельскохозяйственной выставке и овцам, свиньям, и даже коровам. Помимо демонстрации животных и растений фермеры организовали распродажу своей продукции по весьма демократичным ценам. В результате мероприятие, в подготовку которого, по словам организаторов, было вложено 4,2 млн. евро, за два выходных дня посетило более 2 миллионов парижан и туристов. Было видно, что мероприятие произвело на них неизгладимое впечатление. Не каждый день главная пешеходная улица города превращается в подобие джунглей. В наибольшем восторге от этого, естественно, были дети.
Зеленое море лоббизма
Согласно официальной версии, проводя такое мероприятие, объединение молодых фермеров Франции хотело познакомить обитателей городов с прелестями деревенской жизни и с особенностями сельскохозяйственного производства. Однако, реальная подоплека заключается в том, что в этом году стартуют переговоры по поводу очередной Программы поддержки фермерских хозяйств стран Евросоюза (нынешняя заканчивается в 2013 году). Франция является крупнейшим производителем аграрной продукции в ЕС (на нее приходится примерно пятая часть ее производства) и одновременно крупнейшим получателем дотаций. Читать далее »
Барселонская декларация о приниципах исследований в PR
Неделю назад в Барселоне (Испания) завершился Второй европейский саммит по измерениям в коммуникациях, организованный Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) и Institute for Public Relations. Основным результатом мероприятия стало создание международных стандартов оценки коммуникационных программ.
В ходе дискусии с участием 5 международных организаций, объединяющих специалистов в сфере PR и медиа-мониторинга (помимо AMEC это Global Alliance, IPR Measurement Commission, PRSA и ICCO), были выработаны 7 ключевых приниципов, которые получили название Барселонской декларации о приниципах исследований (Barcelona Declaration of Research Principles’).
Вот как они выглядят:
- Постановка целей и измерений результатов являются фундаментальными аспектами любой PR программы.
- Измерение результативности в СМИ обязательно должно использовать качественный и количественный подход. Пресс-клиппинга не достаточно.
- Показатель рекламного эквивалента не способен измерить ценность PR и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности.
- Социальные медиа можно и нужно измерять.
- Предпочтение следует отдавать измерению результатов компании, а не оценке результатов продвижения в медиа-каналах.
- Бизнес-результаты реализации коммуникационных программ могут и должны измеряться (насколько это возможно).
- Прозрачность и воспроизводимость результатов очень важны для медиа-измерений.
Письмо новоназначенному CEO
Жанр “послание преемнику” довольно популярен в бизнес-культуре. Свою версию наставлений сменщику предложил бывший управляющий партнер McKinsey Иэн Дэвис. Две из этих 10 рекомендаций непосредственно касаются вопроса корпоративных коммуникаций новоназначенного CEO.
Контекст крайне важен
Как управленец, пришедший со стороны, вы должны как можно быстрее узнать об истории, структуре правления, корпоративной культуре и системе управления компании, не говоря уже об ее финансовых показателях, моральном климате и возможностях. После чего вы должны взглянуть на этот контекст глазами клиентов и других стейкхолдеров. Осознание того, как они могут воспринимать те или иные вещи, важно уже само по себе. Помимо прочего, это даст вам возможность проверить какие-либо предположения либо предубеждения, равно как и догадки, которые вы могли сформировать по отношению к компании, которую возглавили, в процессе интервью и рекрутинга. Слишком часто смена СЕО дает негативные результаты на старте – но хорошие лидеры понимают, что нечто, работавшее в одном контексте, не обязательно будет работать в другом при его автоматическом переносе. Опыт важен, но он также и создает предубеждения. Учитывая, что у вас не будет много возможностей и времени для рефлексии, примите это как есть.
Спин – уродливый близнец PR. Часть II
Провести четкую грань, где в связях с общественностю заканчивается то, что критики отрасли именуют “спин” достаточно сложно. PR как прикладная дисциплина является разновидностью бизнеса. А как отмечал еще гуру менеджмента Питер Друкер, “нет такой вещи как бизнес-этика – есть только честные и нечестные люди в бизнесе”.
У каждого PR практика есть свои клиенты или работодатели. И, как утверждал все тот же Друкер, “существует только одно реальное определение цели бизнеса: создать клиента”.
Большинство клиентов и работодателей воспринимают специалистов по PR именно как профессионалов, которые в случае необходимости будут исправлять и даже “отмывать” их репутацию. Недаром судебные власти в США приравняли специалистов по связям с общественностью к адвокатам, дав им право не свидетельствовать против клиентов. В июне 2003 года федеральный суд Нью-Йорка принял решение, что на юридическую консультацию, которая проводится с намерением повлиять на общественное мнение, и является частью беседы юристов, PR экспертов и лиц, находящихся под следствием, распространяется право не разглашать информацию, полученную от клиента. И какие бы хартии не подписывали представители PR, какие бы этические клятвы не давали, необходимость манипулирования информацией проистекает из самой сути профессии, которая в чем-то действительно сродни профессии адвоката только в сфере коммуникаций.
Даже достаточно редко описываемые PR-практиками случаи использования spin doctoring в своей практике (как, например, Энди Грин в своей книге “Креативность в связях с общественностью”) позволяют трактовать их как сознательное оболвание общественности, переключение ее внимания на незначительные факты (ради отвлечения от более существенных, но проблемных), и создание псевдо-новостей. И представители отрасли это делают, потому что клиенты и работадатели ожидают от них именно этого, то есть формирования и защиты их репутации в публичной сфере.
По сути, одним из сдерживающих использование spin doctoring факторов является то, что препарируя факты в духе выгодном представляемой экспертом структуре, последняя зачастую получает лишь краткосрочный эффект. Как уже упоминалось выше, специалисты по связям с общественностью похожи на адвокатов. Они зачастую стараются представить клиента или работодателя в наилучшем свете. Однако, подобная практика подрывает долгосрочное доверие со стороны общества:
“В отличие от адвоката, который уходит из суда, зная, что ему никогда не придется представлять другое дело тем же присяжным, PR-профессионалу приходится иметь дело с этими присяжными постоянно. Применяя PR для решения различных проблем, организации выносят свои вопросы на суд одних и тех же групп людей, а те в свою очередь выносят им свой вердикт” (Энди Грин).
Спин – уродливый близнец PR. Часть I
“Каждый день общественное мнение становится целью попыток переписать историю, официальной амнезии и откровенной лжи – все это благосклонно называется “спин”, как если бы от него было не больше вреда чем от катания на карусели – туда и обратно”
Томас Пинчон в предисловии к “1984” Джорджа Оруэлла
Возможно, не случайно термин “спин доктор” в контексте массовых коммуникаций впервые был использован именно в 1984 году. Апокалиптический сценарий Джорджа Оруэлла не оправдался: эра тотальной пропаганды не наступила, однако, Большой Брат нашел более тонкий метод промывания мозгов. Манипулирование фактами в частных интересах стало, по мнению критиков PR, основной сутью профессии в современном мире.
Причем, характер претензий к отрасли мало изменился с конца 70-х, когда пионер PR-образования Скот Катлип очертил три главных “минуса” связей с общественностью:
- Беспорядочное переполнение каналов коммуникации мусором псевдособытий, которые не создают пользы ни их спонсорам, ни общественности.
- Ретуширование или сокрытие общественно значимых фактов.
- Как результат, цинизм и недоверие к церкви, бизнесу, сфере образования и органам власти со стороны людей, которых постоянно обманывают.
Сегодня многое из перечисленного именуется термином “спин”, который все чаще используется как к месту, так и не к месту. Даже само его использование стало превращаться в своеобразный способ манипулирования. Пример тому лекция бывшего президента Chartered Institute of Public Relations (CIPR) Энн Грегори “Спин или не спин – этика связей с общественностью”, прочитанная в 2002 году. В аннотации этой лекции, который состоит более чем из 2 тысяч слов, термин “spin” используется дважды. Оба раза в заголовке и ни разу собственно в основном тексте. По сути, в данном случае использование модного и горячего словечка призвано привлечь внимание аудитории к достаточно скучной и непопулярной теме этики в PR, к которой спин, безусловно, имеет непосредственное отношение (как это будет показано далее). Не ясно лишь одно – почему это не нашло никакого отражения в аннотации лекции?
Благотворительность в условиях кризиса
В конце года оценке подвергаются не только финансовые показатели деятельности компаний, но и «широта души», воплощенная в благотворительных проектах. Многие авторитетные СМИ предлагают нашему вниманию рейтинги отечественных благотворителей или создают собственные площадки для обсуждения текущего состояния дел в филантропии. Посетив осенью первую международную конференцию «Благотворительность: альтруизм или разумный эгоизм», организованную журналом «Эксперт», мы сделали собственные выводы о том, как следует выстраивать PR неправительственных организаций в следующем году.
Кризисный 2009 год в Украине поставил под сомнение деятельность многих отечественных благотворительных фондов. По природе своего происхождения большинство фондов в Украине – это личная инициатива представителей политической и финансовой элиты, либо инструмент реализации корпоративной социальной ответственности финансово-промышленных групп страны. Соответственно, в условиях резкого сокращения прибыли, финансирование благотворительных проектов этими организациями существенно снизилось, а во многих случаях и вовсе прекратилось. Существуют также организации, финансирующие свои программы за счет привлечения пожертвований частных лиц. Прежде чем перечислить свой взнос таким фондам, у донора не раз возникают сомнения в том, достигнут ли деньги адресата. Часто страх быть обманутым побеждает желание помочь, и благие намерения остаются нереализованными. Таким образом, доверие общественности к деятельности фонда либо его основателей во многом определяет эффективность реализуемых проектов. Поэтому, чтобы выжить в период кризиса, благотворительные фонды должны работать более прозрачно, предоставляя в свободном доступе максимум информации о себе: критерии отбора проектов, финансовые показатели деятельности, достигнутые программные результаты.
PR бюджет
Для тематической полосы “PR практика” газеты “Дело” №938 (185) мы подготовили инфографику “PR бюджет”. Приведенная схема отличается от традиционных подходов тем, что рассматривает расходы на PR в контексте четырех блоков: программы, направленные на работу со стейкхолдерами, инструменты коммуникаций, расходы на подрядчиков и региональное распределение бюджета. Эта инфографика призвана сместить фокус бюджетирования с инструментов коммуникаций, и сделать акцент на взаимодействии со стейкхолдерами.
Как управлять слухами
В «Инвестгазете» (№13 от 6.04.09) вышла обзорная статья Ирины Рубис на тему борьбы со слухами «Убийственные пересуды», написанная на основе общения с разными PR практиками. В статье есть и несколько комментариев Ваховского Даниила, руководителя проектов “Новой Концепции”. Ниже вы можете прочитать ответы на вопросы, часть из которых остались за рамками публикации.
Какова должна быть политика компании в вопросах работы со слухами? Нужно ли ее систематизировать. Как? Кому вменять в обязанности?
